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A Busca pela Marca de Sucesso

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As empresas estão continuamente buscando construir marcas de sucesso. Este fenômeno não se restringe apenas ao universo das grandes empresas, é percebido tanto em corporações de pequeno ou médio porte que atuam em mercados de consumo de massa (B2C) ou industriais (B2B), mas o que levam tais empresas a buscar uma marca de sucesso?

Primeiramente precisamos entender o cenário atual em que as empresas estão inseridas. Alguns fatores como mercados globalizados, aumento da competição, produtos cada vez mais padronizados e o maior poder de barganha dos canais de distribuição tornam o ambiente de negócios relativamente hostil. O custo de mídia e o espaço na prateleira do lojista estão cada vez mais caro e restrito.

Por outro lado, o consumidor está cada vez mais seletivo e oculto. Para encontrá-lo não é mais suficiente utilizar variáveis de segmentação demográfica ou renda, pois há uma diversidade de padrões de comportamento e novas demandas pessoais que exigem uma análise de mercado mais aprofundada, levando em consideração questões como estilo de vida e momentos de uso de determinado produto ou serviço. Um aparelho de telefone celular não atende apenas à necessidade de comunicação, pode ser uma forma de inserção em um determinado grupo social , ou expressão de sua personalidade.

Em um cenário de concorrência acirrada, com baixa diferenciação e consumidores com múltiplas escolhas ocorre a situação da guerra de preços. Ao invés de agregar valor aos produtos e serviços é comum a estratégia de redução de preços. Surge, portanto a velha expressão de que “meu mercado é uma commodity” e o que importa para o consumidor é o menor preço.

Nós acreditamos que não existe um mercado por natureza comoditizado e algumas marcas nos ajudam a comprovar isso. Manah fertilizantes, sabão em pó OMO, sandálias Havaianas, Café Illy e até a água mineral Perrier são marcas bem sucedidas que conseguem praticar preços maiores e aumentar a sua margem de contribuição, objetivo de qualquer empresa e empresário. Todas elas poderiam estar fadadas a viver no universo do menor preço mas optaram e conseguiram de alguma forma se afastar desse modelo e agregar valor em suas categorias de atuação.

Quando falamos em construir um marca forte ou de sucesso nos referimos à capacidade de gerar retornos maiores se comparados aos produtos e serviços que não carregam aquela determinada marca.  É o que uma vodka Absolut consegue gerar em relação a uma Smirnoff. No entanto, algumas questões devem ser levadas em conta quando se pensa em construir uma marca forte. Antes de mais nada a marca deve ser lembrada pelo seu público-alvo e de preferência com associações que sejam relevantes e positivas. A  marca tem de estar no rol de escolha do seu consumidor e para isso deve ser continuamente estimulada em sua mente.

Para criar diferenciais sólidos e duradouros, a marca deve ir além dos requisitos técnicos como qualidade, preço e performance. Ela deve buscar a criação  vínculos emocionais com o seu consumidor. Marcas que conseguiram gerar uma conexão emocional com o seu público- alvo, certamente formaram uma legião de defensores e consumidores fiéis, é bem mais difícil um concorrente copiar uma diferenciação emocional do que um atributo técnico.  A Harley – Davidson é um bom exemplo de marca que consegue conquistar consumidores fiéis a partir de um estreito vinculo emocional com o seu público-alvo. Quem compra uma Harley não está simplesmente procurando uma moto de qualidade mas adquirindo um senso de liberdade e rebeldia, que dificilmente será entregue por outra marca de motocicleta.

Construir uma marca de sucesso  é uma tarefa que exige disciplina, dedicação e tempo. É um exercício de precisão, na medida em que se tenta dar um tiro certo. Capacidade de munição, ou grandes investimentos de comunicação, ajudam, mas não necessariamente garantem os resultados superiores tão desejados para as marcas.

Valerie Engelsberg

valerie@topbrands.com.br

Novembro 2010