A Comunicação é diálogo.

No  final do século XIX,  as pessoas precisavam comprar máquinas de costura, um objeto muito necessário na vidas de nossas “avós”. Estes produtos não necessitavam de propaganda para serem comprados, pois atendiam necessidades básicas das famílias  e o que era produzido era vendido.

Nesta mesma época surge um elixir  “cura tudo” chamado Coca – Cola em Atlanta, Estados Unidos. Os gestores logo perceberam que vendiam algo a mais  do que um simples produto, vendiam uma imagem. As pessoas pediram para que eles parassem de posicionar  a marca como um remédio, pois queriam consumir a bebida mesmo não estando doentes.  Queriam que este produto fizesse parte do  seu dia a dia. Surgiu a ideia do “Delicioso e Refrescante”. Para comunicar este estilo de vida direcionado aos jovens modernos, a empresa começou a direcionar 25% de seus lucros para a divulgação da sua marca. Nascia assim, a comunicação como conhecemos no século XX, com grandes campanhas na TV, no rádio e revistas, a mídia de massa. Em que as empresas divulgam a mensagem  para os consumidores em sentido único, sem ser uma via de duas mãos.

Mas no século XXI, o ambiente mercadológico mudou e as empresas precisam se atualizar.

Temos uma maior complexidade das relações comerciais; abundância de ofertas e concorrentes; mídias cada vez mais fragmentadas e, principalmente um novo olhar dos consumidores sobre as marcas. As pessoas estão procurando  por marcas que compartilhem os mesmos valores. Escolhemos os produtos que vamos usar, como se estivéssemos escolhendo os amigos com quem gostamos de dividir  nossos melhores momentos. E nós gostamos de conversar com nossos amigos, expor nossos pontos de vista e sermos ouvidos.

A tradicional mídia de massa passa a ser chamada de propaganda de interrupção:  interrompe nossos programas de TV, nossas músicas no rádio, nossos artigos nas revistas, etc.

Podemos afirmar que esta propaganda tradicional está jurada de morte, pois as pessoas  não gostam e não aceitam conversas de mão única e a própria indústria publicitária que não se atualizou, repete fórmulas do passado, que levam ao descrédito destas ferramentas.

As principais conseqüências deste movimento é que a mídia tradicional que trabalha na mão única, perde espaço para a web, onde a comunicação é mais parecida com uma boa conversa ente amigos, do que um discurso de vendas.

As pessoas estão ouvindo mais seus amigos, retornando a uma cultura de boca a boca que existia antes da comunicação de massa. O melhor vendedor de um produto/marca  é o nosso amigo ou pessoas em que confiamos. O consumidor passa a ser o veículo de mídia e não apenas um observador dela.

A reação da industria é ser mais “intrusa”,  o primeiro passo para desacreditar ainda mais a propaganda . Fruto desta intromissão é o crescimento do  Product Placement (o merchandising no Brasil): editoriais, conteúdo dos programas de TV, filmes, eventos. E quando se une o conteúdo com a propaganda gera-se mais um passo para desacreditar propaganda. Reação do consumidor: maior afastamento em função da interferência comercial no conteúdo do seu entretenimento. Mais interrupção, mas apenas disfarçada.

Os profissionais de marketing criados nos antigos modelos se sentem inseguros para trabalhar as novas mídias: redes sociais, blogs e micro blogs, marketing viral (o boca a boca turbinado por esteróides que é a internet).

Não é necessário ter medo, pois independente de se utilizar a mídia tradicional ou as novas mídias, as marcas precisam manter um foco fundamental: estabelecer relações verdadeiras com os consumidores. Não existe mais espaço para as falsas promessas feitas para vender  o produto a qualquer custo.

Muitas empresas cometem erros ao subestimar a inteligência dos consumidores, evitando o diálogo que eles tanto querem. Este é um caminho sem volta para as empresas que querem construir marcas fortes através da comunicação.

Afinal, as pessoas precisam de comunicação, mas não de propaganda.

Julio Moreira

julio@topbrands.com.br

Copyright / TopBrands Consultoria de Branding / Todos os direitos Reservados / Desenvolvido por Lamattina Marketing Digital