O desafio das marcas com seus investimentos no esporte.

A aproximação da Copa 2014 e os Jogos Olímpicos 2016 torna este um dos momentos mais promissores na história do esporte no Brasil. Neste ambiente, um dos temas mais comentados é a busca das marcas para se destacarem, sejam patrocinadoras ou Entidades Esportivas (Confederações, Clubes, Ligas e etc). Porém, para obterem sucesso, análises importantes e decisões estratégicas são necessárias. Algumas perguntas são recorrentes: Como contar uma estória diferente no esporte? O que o esporte pode fazer pela minha marca? Haverá espaço para todas as marcas interessadas no esporte?

Dentre as várias questões, uma delas é simples: definitivamente, não haverá espaço para que todas as marcas se destaquem. Por esta razão, a primeira definição estratégica é estabelecer uma visão de médio/longo prazo para atuar no esporte, indo muito além dos mega eventos, mas promover a cultura do esporte para a marca.

Porém, ao avaliarmos a maior parte das marcas, não é o que observamos. Alguns exemplos disso são a proliferação de propriedades esportivas negociadas de forma quase indiscriminada (calcadas apenas em visibilidade) e empresas que já patrocinam o esporte, mas que não têm clareza sobre as ações que realizam e muito menos sobre seus resultados. Sob o ponto de vista de branding (ou co-branding), sabemos que a presença de tantas marcas faz com que nenhuma delas de fato se “aproprie” da “propriedade esportiva comprada”.

Há inúmeras possibilidades, mas é crucial uma estratégia clara e alinhada às atitudes que as marca precisa para se fortalecer. Do contrário, sua marca será apenas “mais uma”.