Branding e o Esporte: O Desafio está Lançado.

A indústria do esporte vê diante de si um cenário extremamente promissor. Como os envolvidos neste mercado estabelecerão estratégias campeãs?

É nítido o clima de otimismo que contagia os brasileiros. Estamos em um ciclo virtuoso. Conquistamos a atenção dos principais holofotes mundiais. O Brasil é “notícia”. A combinação de diferentes fatores justificam esta atmosfera, como o poder de compra crescente da população, a reconhecida retomada da crise financeira que abalou o mundo e o nosso fortalecimento econômico internacional. Contudo, dois eventos grandiosos parecem colaborar de maneira significativa neste contexto: a Copa do Mundo de 2014 e os Jogos Olímpicos de 2016.

O ambiente mostra-se repleto de oportunidades e a indústria do esporte poderá ser uma das mais beneficiadas. Porém, muitos indagam: será que os atores desta indústria conseguirão estabelecer estratégias realmente “campeãs”, sobretudo no médio e longo prazo?

Este talvez seja um dos principais receios de muitos. No que tange o esporte, a expectativa é de avanços perenes, respaldados por planejamentos que possam ir muito além da lucratividade financeira imediata ou da imagem gerada para o país.

Acompanhando empresas de setores como moda, beleza, alimentos, serviços financeiros entre outros, notamos a crescente busca pelo tema branding. A motivação delas está no fato de conseguirem enxergar que suas marcas são os verdadeiros elos com o mercado, principalmente no longo prazo.

Gigantes como Unilever, Nestlé, P&G, Pepsico e Diageo procuram evoluir constantemente a estruturação de suas marcas e algumas premissas permeiam qualquer estratégia de sucesso: foco, consistência e visão de longo prazo.

Ao nos voltarmos para a indústria do esporte, infelizmente, nem sempre encontramos tais características e ainda vemos muitos modelos baseados na repetição de práticas viciadas.

Algumas empresas com produtos ligados ao esporte implementam processos bem estruturados de branding. Marcas como Nike, Adidas, Speedo, Oakley e Gatorade desenvolvem trabalhos consistentes e tornam-se referência nos segmentos em que atuam. Banco do Brasil, Samsung, Marlboro e Red Bull também são exemplos importantes de marcas com estratégias sólidas na utilização do esporte para construirem diferenciais relevantes junto ao mercado. Mas trata-se de um grupo seleto. Muitas ainda vêem o esporte apenas como oportunidade na geração de visibilidade – uma visão extremamente restrita.

Casos de construção de marcas tornam-se mais raros quando analisamos organizações esportivas como federações, confederações e clubes. Normalmente, a tônica é a orientação para o curto prazo, conflitos de interesses e, exceto os principais clubes de futebol, escassez de recursos. Alguns resultados são marcas de confederações absolutamente desvalorizadas, modalidades com baixíssima capacidade de captação de patrocínios e clubes falidos.

Neste cenário, ninguém se beneficia, inclusive as empresas que investem no esporte. Quando orientadas por planos bem elaborados, essas empresas não buscam apenas visibilidade, mas associar-se à atributos que possam ser “transferidos” às suas marcas. Porém, para que funcione, precisariam de marcas fortes também no esporte para se aproximarem.

Atualmente, torna-se difícil diagnosticar quais são as causas e os efeitos. Vemos parcerias descontinuadas que, muitas vezes, representam a mudança dos nomes dos clubes. Como consequência, tanto modalidades quanto clubes têm enorme dificuldade para conquistarem suas torcidas e a sociedade em geral.

Na atual NBB, clubes como Franca e Flamengo talvez sejam modelos de longevidade, pela tradição na modalidade ou por seu porte, mas não contamos mais com “figuras importantes” como Sírio e Monte Líbano. Na Super-Liga de Vôlei, protagonistas como Florianópolis, Rio de Janeiro e Osasco têm histórias recentes.

Atualmente, discute-se no branding a capacidade de uma marca construir e contar suas histórias, conquistando a atenção e um lugar na vida das pessoas. Quantas histórias de emoção o esporte nos proporciona? Quanto as marcas que se apropriarem deste universo não ganhariam? Talvez valha uma reflexão sobre os benefícios colhidos pelo vôlei brasileiro, referência mundial, e pela marca Banco do Brasil, muito rejuvenescida neste processo. A longo prazo, nem os patrocinadores se favorecem com o ofuscamento da imagem dos clubes.

Indiscutivelmente, nosso potencial é enorme. Porém, são necessários planejamentos de branding efetivos, compondo interesses de modalidades, clubes e patrocinadores. Assistimos a queixas de todos esses atores, mas quem efetivamente está buscando as melhores alternativas? 2014 e 2016 se aproximam, o desafio está lançado!

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