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Marketing Esportivo: uma distorção do Marketing e distante do Branding.

Fonte: Brasil Econômico 31 Mar 11

A aproximação dos eventos de 2014 e 2016 mobilizam a indústria esportiva. Até onde o anseio por aproveitar este cenário está causando algumas distorções no mercado?

A importância e a grandiosidade da Copa do Mundo de 2014 e das Olimpíadas de 2016 são irrefutáveis. Poucos assuntos são tão presentes em congressos, fóruns, reuniões e nos mais diversos veículos de comunicação. Indiscutivelmente, são eventos únicos e oportunidades preciosas para algumas marcas se valorizarem, sejam elas de patrocinadores ou de Organizações Esportivas (clubes, confederações, ligas, ONGs e etc).

Como resultado deste cenário, vemos a intensificação dos movimentos em torno da indústria do esporte, que, certamente, seguirão avançando à medida que estes eventos se aproximam. Neste processo, um dos termos mais usados atualmente é o marketing esportivo.

Seria ótimo o fato do marketing ter conquistado este espaço, sendo entendido como capaz de gerar resultados importantes, não fosse a visão difusa e estreita que parece estar se constituindo. Ao mesmo tempo em que várias atividades são resumidas como marketing esportivo, um dos aspectos mais importantes a que o Marketing se propõe é insistentemente negligenciado – o planejamento de médio e longo prazo.

Dentre as várias aplicações do termo, temos empresas focadas no agenciamento de atletas, licenciamento de produtos, negociação de patrocínios e mídias, assessoria de imprensa, desenho de contratos, entre outras. Entretanto, uma das maiores distorções refere-se às agências que atuam na ativação das marcas. Em muitos casos, são elas que dão a maior visibilidade para o tal marketing esportivo. Porém, na sua maioria, são empresas de marketing promocional, com uma capacidade fantástica para criar e executar eventos extremamente impactantes, despertando a mobilização em torno de uma marca. Mas para a obtenção de resultados sólidos, sobretudo no longo prazo, é necessário um planejamento estruturado e com uma visão estratégica das marcas, até mesmo para ajudar na orientação destas ações de ativação. Com esta visão ampliada, teríamos, então, o correto entendimento do marketing, neste caso, Marketing Esportivo.

Analisar aspectos como brand equity, propósitos e o storytelling das marcas envolvidas são fatores-chave de sucesso. É importante que tanto as Organizações Esportivas quanto suas marcas patrocinadoras definam o posicionamento que vão ocupar em meio a este amplo universo do esporte, transmitindo com clareza o valor que entregarão a sociedade, justificando, assim, a reputação que almejam construir. Sob este prisma, mais do que a necessidade de evoluir seu entendimento sobre marketing, a indústria do esporte precisa se aproximar também dos conceitos de branding.

Como ainda não temos esta realidade, o que acabamos assistindo são movimentos efêmeros, nos quais a saída de um ídolo ou a derrota em algum campeonato podem representar não só o término de um projeto, mas início de um longo ciclo de estagnação para as marcas – cenário ainda mais comum nos clubes.

Diante disso, algumas preocupações despontam: Quais as marcas que conseguirão realmente se apropriar com competência deste ciclo esportivo no Brasil? Quantas delas construirão uma plataforma sólida para se manterem fortes após o término dos grandes eventos? As Organizações Esportivas conseguirão elevar seu patamar de valor de forma sustentável para se manterem vigorosas após 2016? Ou voltaremos aos mesmos níveis de faturamento e dificuldades para a capitação de recursos?

As oportunidades são inúmeras, o cenário é promissor e plenamente factível, mas precisamos de uma visão mais profunda sobre o profissionalismo e as práticas necessárias para a construção de resultados concretos. Do contrário, corremos um grande risco de chegarmos em 2017 com a sensação de que “a festa nem foi tão boa assim; e pior, acabou”.