Patrocínio Esportivo cresce em importância e complexidade

As empresas dispõem de um número cada vez maior de alternativas para planejarem suas atividades de marketing. O universo de opções nunca foi tão amplo e variado, tanto no meio físico quanto digital. Porém, ao mesmo tempo, o desafio para as marcas obterem os resultados que desejam também torna-se cada vez maior. Este cenário, certamente, é resultado de uma série de razões, tanto internas das empresas como por mudanças no ambiente de mercado.

Nas empresas, o início deste processo muitas vezes se dá pela pressão dos acionistas por resultados maiores, suportados por investimentos sempre menores. Trata-se de uma postura absolutamente legítima e que, inevitavelmente, deve ser assimilada pelos gestores na busca das melhores soluções para suas atividades de marketing. Além disso, a rotina sempre atribulada na gestão dos negócios dificulta, sensivelmente, a oportunidade de um planejamento mais calmo e aprofundado para as marcas.
Somado à este ambiente interno já intenso, tem-se um mercado cada vez mais complexo. A concorrência entre as marcas cresce em quantidade e em qualidade competitiva, seja ela de origem nacional ou internacional. Os custos demandados para as ações de marketing em geral, sobretudo comunicação, também são cada vez mais altos. E, acima de tudo, temos um consumidor muito mais exigente, com condições de se informar melhor e, consequentemente, mais seletivo.

Todos estes ingredientes, juntos, constituem o atual cenário para os gestores e suas marcas. E é neste contexto que o tema patrocínio torna-se um debate recorrente nas empresas, seja motivado pelas dúvidas quanto aos resultados de uma ação realizada ou pela sensação desconfortável quando da realização de uma ação do concorrente. Após o anúncio da Copa do Mundo FIFA 2014 e dos Jogos Olímpicos de 2016, os patrocínios esportivos se tornaram então um dos principais temas de marketing nas empresas.

Independente das inúmeras dúvidas ainda existentes para a avaliação dos resultados de um patrocínio, quando bem planejado e executado, seus resultados são nítidos. Porém, dada a relevância que ganham, seus custos também crescem. Diante de contexto de aumento de importância tanto para os resultados do negócio quanto na composição do orçamento de marketing, o patrocínio esportivo acaba tornando-se, inevitavelmente, uma engenharia mais complexa.

Nesta engenharia, três engrenagens importantes merecem destaque. A primeira, por mais óbvia que possa parecer, nem sempre é tão amadurecida nas empresas: a definição clara dos objetivos de marketing para a ação de patrocínio esportivo. A segunda, já orientada pelos objetivos de marketing, refere-se ao desenho das ações esportivas ideais para a marca e a avaliação dentre as alternativas realmente disponíveis no mercado. E, a terceira engrenagem: o plano orçamentário, diretamente ligado à fundamentação financeira das ações de patrocínio e extremamente potencializado quando da composição de verbas de marketing e incentivos públicos para investimento no esporte. Importante frisar que, nesta analogia mecânica, a relação de transferência entre as engrenagens propostas segue exatamente a ordem apresentada. A primeira engrenagem transfere força para a segunda, que por sua vez move a terceira engrenagem. Neste conjunto, combinado com uma execução com competência, promovem-se os patrocínios esportivos com os melhores resultados.

A definição assertiva dos objetivos para os patrocínios esportivos é, sem dúvida, determinante para o sucesso de um programa de investimentos consistente. A construção cuidadosa desta primeira engrenagem não apenas traz a nitidez necessária para o desenho da engrenagem seguinte, como também ajuda fortemente a estabelecer os indicadores para a avaliação dos resultados obtidos com os investimentos realizados. Nesta composição, três vetores principais podem nortear as marcas na definição dos seus objetivos: a busca por comunicação, relacionamento com stakeholders específicos ou benefícios econômicos diretamente ligados ao patrocínio. E, para cada um destes vetores, alguns objetivos específicos são possíveis.

Por exemplo, quanto à comunicação, pode-se buscar a visibilidade pura de marca em mercados novos e atuais, ou a construção de personalidade e identidade de marca. Quanto ao relacionamento, experiências marcantes, além da experimentação de produtos ou o uso do patrocínio para endomarketing podem fazer parte das alternativas da marca. Alguns patrocínios ainda podem ter como objetivo ganhos financeiros diretos, como no licenciamento de produtos ou a fundamentação para pesquisa e desenvolvimento de novos produtos.

A partir desta orientação, as marcas têm condições concretas para desenharem os conteúdos esportivos mais adequados aos seus objetivos. As análises devem passar por questões como o alcance e o público impactado, profundidade da experiência proporcionada, identidade e atributos intangíveis transferidos para as marcas. Considerando ainda que tais análises devam contemplar o estudo dos diferentes formatos e naturezas de patrocínio disponíveis, como por exemplo, campeonatos, equipes, confederações, seleções, atletas, eventos proprietários, projetos sociais, ou mesmo a própria definição das modalidades esportivas de interesse da marca. A variedade é enorme e as diferenças também. Assim como patrocinar o skate e futebol podem ser completamente diferentes, patrocinar o árbitro ou o campeonato de futebol em si podem ser bem diferentes também, mesmo tratando-se da mesma modalidade esportiva.

Contudo, é claro que não basta idealizar o conteúdo esportivo que se deseja, é necessário que se levante e avalie as alternativas disponíveis no mercado, seja participando de projetos já existentes ou para a formatação de um projeto próprio. Porém, a concepção desta segunda engrenagem traz um desafio adicional às empresas: a capacidade de entenderem o funcionamento e de se relacionarem com as entidades esportivas, na maior parte das vezes, detentoras do conteúdo que se deseja patrocinar, sejam elas, confederações, clubes ou ONGs, por exemplo.

A estruturação das duas engrenagens anteriores possibilita o desenho mais elaborado e rentável da terceira engrenagem: o plano orçamentário de patrocínios esportivos. Neste campo, as empresas com maior maturidade já demonstram a força de mercado que ganham associando a competência na gestão dos seus investimentos de marketing com o melhor uso de incentivos públicos, oferecidos pelo governo federal, estados e municípios. A avaliação de projetos esportivos baseados em benefícios públicos, sob o ponto de vista das marcas, deve ser conduzida da mesma maneira que os investimentos diretos de marketing, respeitando apenas as características e as possíveis limitações presentes na sua execução, muitas vezes por conta de fatores legais – justificando mais uma vez a composição com investimentos diretos de marketing. O fato é que, as empresas mais competentes nesta composição de recursos conseguem aumentar significativamente seu poder de atuação. Contudo, para que as marcas se envolvam com projetos com base em incentivos fiscais estáveis, tendo como foco uma visão de médio e longo prazo, é necessário o conhecimento sobre a gestão de tais projetos, contemplando sua elaboração técnica, execução e sua prestação final de contas.

É claro que, neste processo, o papel e a postura adotada pelas entidades esportivas é fundamental. O seu aprendizado sobre as necessidades e o funcionamento das empresas facilitaria o relacionamento entre as partes e proporcionaria resultados melhores para ambos os lados: patrocinadores e as próprias entidades. Parabéns às entidades que já enxergaram o valor desta conduta de trabalho, desenvolvendo projetos e parcerias duradouras. Porém, como está ainda não parece ser a busca da maior boa parte das entidades, torna-se ainda mais importante o interesse das empresas pelo desenvolvimento desta área de conhecimento.

Como se pode ver, ao mesmo tempo que os patrocínios esportivos tornam-se mais relevantes dentre as atividades de marketing das marcas, seu sucesso demanda projetos inegavelmente mais elaborados, constituindo uma engenharia mais complexa. Ou seja, as empresas que acreditarem que o patrocínio esportivo pode ser um instrumento estratégico para gerar resultados para suas marcas, mais do que entenderem de marketing, elas precisam entender e desenvolver competências da indústria do esporte.

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