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Place Branding: Qual posicionamento que o Brasil quer construir pra sua marca nacional?

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O Brasil irá sediar os dois mais importantes eventos esportivos na próxima década: Copa do Mundo e Jogos Olímpicos. Esta será uma “vitrine” fantástica para mostrar nossos produtos, nossas marcas e nossas atrações turísticas em função das pessoas que nos visitarão e também da cobertura de mídia que irá acontecer. Para isto, as empresas e as autoridades do três níveis devem se unir para posicionar a marca Brasil de uma maneira mais efetiva. Como somos vistos lá fora? O país do futebol, do carnaval, das mulatas, e outros estereótipos que reforçamos displicentemente.  Que tal agregar outros elementos à esta visão “soft”do Brasil?  Temos que mostrar que o Brasil pode ser muito mais do que um local bom para se dar uma festa. Temos uma lado “hard”de eficiência empresarial, de competitividade e  seriedade que também precisa ser conhecido.

Assim, o Place Branding deve ser utilizado para mostrar estes novos elementos da identidade do país. Diferente de fazer gestão de marca para uma margarina, a complexidade de criar um projeto para uma marca nacional, é muito maior e depende do envolvimento de várias figuras: o governo, os empresários, os estudantes, a classe artística , esportistas, etc. A Espanha aproveitou muito bem as oportunidades de sediar a Copa de 1982 e as Olimpíadas de 92 para mostrar a sua nova face de modernidade, criatividade e assim fugir das antigas imagens de um país agrícola atrasado e de uma ditadura obscurantista.  Mas, a Espanha criou uma verdadeira marca e não a penas um logo. Envolveu a sociedade e projetou o que  tinha de melhor:  Miró, Almodóvar, Calatrava, as mudanças em Barcelona e a democracia de Juan Carlos I. Hoje, muitas marcas espanholas são reconhecidas internacionalmente e remetem à esta imagem moderna e atual construída: Zara, Santander, Camper, Repsol, Mango, Telefonica, etc.

Além da Espanha, outros países, cidades e regiões estão seguindo as noções do Place Branding e alcançando resultados bastante favoráveis. Podemos citar como exemplos: Croácia, Costa Rica, Emirados Árabes Unidos e Turquia.

Mas Place Branding  não é só importante para atrair turistas, como pensam algumas pessoas. As empresas ao se internacionalizarem carregam como seu sobrenome, a marca Brasil, com todas as associações positivas e negativas possíveis. A atual identidade do nosso país, ajuda alguns setores como moda, cosméticos, alimentos. Mas outros setores, como por exemplo tecnologia, podem ter problemas de aceitação nos mercados estrangeiros.  “Biotecnologia brasileira?  Softwares? Aviões?  O Brasil não produz apenas café?” São expressões muito comuns para quem trabalha com comércio exterior.

O Place Branding baseia-se entre outras coisas na busca do diferencial do país em relação aos outros concorrentes. Um posicionamento claro deve nortear as manifestações da Marca Brasil,  para que seja efetivamente entregue nos diversos pontos de contato. O posicionamento não deve ser apenas um documento burocrático criado dentro do governo, mas sim uma inspiração viva para todos os seus habitantes. Afinal são eles os atores que irão entregar a promessa da marca.

Nelson Rodrigues dizia que os brasileiros tinham o “complexo de vira-lata”, ou seja, uma  noção de inferioridade aos europeus, antigos colonizadores. Isto está mudando. É muito importante capitalizar esta recuperação da auto-estima brasileira, ocorrida pela atual situação econômica favorável e pelos eventos esportivos que sediaremos, para alavancar as nossas marcas  internacionalmente  e deixar de ser apenas um grande produtor de commodities para agregar valor e assim gerar mais empregos  e riquezas.

Julio Moreira

julio@topbrands.com.br

Janeiro 2010