Case Merial

Merial

Análise do mercado farmacêutico animal, estudo do portfólio de produtos, marcas e áreas de negócios. Definição de estratégia de arquitetura de marcas da empresa. Proposição de plataforma de branding da marca corporativa Merial e das marcas de produtos Frontline, Ivomec, Topline, Vaxxitek, Eqvalan e Igenity, respeitando suas características B2B ou B2C. Desenho das diretrizes estratégicas de implementação.

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“Tive a oportunidade de trabalhar com a TopBrands em um grande projeto envolvendo a unidade de negócio em que trabalhava na ocasião, e posso atestar que encontramos na empresa e em toda sua equipe a dedicação, apoio e expertise ímpares e fundamentais para o atingimento dos objetivos que tínhamos naquele momento. Até hoje muitas diretrizes estão delineadas ainda mostram-se atuais e são frequentemente utilizadas como referências em nosso cotidiano.”

HENRY BERGER
Head of GSM

DESAFIO

A Merial, maior laboratório de saúde animal do mundo e atualmente controlado pelo Grupo Sanofi, tem como origem a fusão entre as divisões de saúde animal dos laboratórios Merck & Co e Sanofi-Aventis. Esta fusão não representou apenas a união entre duas empresas, mas também de duas “escolas” distintas no que tange a estratégia de arquitetura de marcas. Enquanto uma delas tinha como foco o fortalecimento da marca corporativa, a outra buscava reforçar a construção das marcas dos seus produtos. Desta maneira, desenhou-se um cenário complexo para a gestão das marcas e do portfólio de produtos, dado que as decisões internas sempre esbarravam na dúvida de como posicionar a marca corporativa e as marcas dos produtos. Como resultado, todos os stakeholders não conseguiam compreender exatamente a estrutura corporativa formada, bem como alcançar o enorme potencial da empresa, dada a desconexão dos esforços de marketing dentre as marcas. O desafio então era definir uma estratégia de arquitetura de marcas corporativa, bem como a plataforma de marca corporativa das principais marcas de produtos.

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SOLUÇÕES

A partir de um diagnóstico profundo da marca junto aos seus diferentes segmentos e mercados de atuação, foi definida uma nova estratégia de arquitetura de marcas e uma nova plataforma de branding para a marca corporativa e suas respectivas submarcas para mercados específicos. As novas definições estratégicas foram desdobradas em redesenhos da marca corporativa e submarcas, identidade visual da instituição como um todo, ambientação dos diferentes tipos de agências e postos de atendimento e, consequentemente, uma nova linha de comunicação.

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RESULTADOS

Iniciada a implementação do projeto, a aceitação do público interno foi imediata, fomentando efetivamente o senso de pertencimento das pessoas. Este sucesso interno foi um alicerce importantíssimo na posterior abordagem ao mercado. Este conjunto de esforços e a materialização das estratégias de branding definidas elevaram significativamente a força da marca corporativa Merial, percebida hoje realmente como um dos principais laboratórios de saúde animal do mundo. Além disso, as marcas de produtos também reforçaram seu posicionamento de mercado, reduzindo significativamente a sobreposição dos esforços de marketing. Desta maneira, houve um ganho efetivo no resultado final dos negócios.

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