Análise dos diferentes mercados de atuação, B2B para cabos elétricos especiais e B2C para cabos elétricos residenciais. Estudo do portfólio de produtos e marcas, estudo do brand equity da antiga marca Pirelli cabos e desenho da estratégia de transição da marca Pirelli cabos para a nova marca mundial Prysmian, para seus diferentes públicos. Acompanhamento na execução das estratégias de transição de marca, incluindo estratégias de marketing, comunicação e canais de distribuição.
“A TopBrands nos ajudou no processo de migração de uma marca com mais de um século de tradição e imagem (Pirelli Cabos) para uma nova marca (Prysmian). Para nós foi fundamental as longas discussões para entendermos os nossos valores positivos e os negativos ligados a antiga marca e a partir deste ponto traçamos um plano de médio prazo para transferirmos os positivos e de uma maneira oportuna repensarmos nossa estratégia em novos alicerces. Hoje, depois de alguns anos, vejo que nossa nova marca já agrega valores ao nosso negócio sem perder o sinônimo de liderança, inovação e qualidade que esperávamos.”
SANDRO REZENDE
Gerente Nacional de Marketing e Vendas
Uma das maiores empresas do setor no mundo, a então Pirelli Fios Cabos Elétricos, empresa do Grupo Pirelli, havia sido vendida para o fundo de investimentos Goldman Sachs. Nesta transação, a marca Pirelli não foi negociada e, com isso, sua mudança foi inevitável. O novo nome mundial criado foi Prysmian. Contudo, era nítido para os gestores da operação no Brasil que a estratégia global de transição de marcas não atendia as necessidades do mercado local. Diferente do resto do mundo, onde boa parte do portfólio de produtos da empresa era tratado como commodity, no Brasil a marca Pirelli conseguia obter um premium price importante em relação aos demais players. Desta maneira, era necessária uma estratégia específica para o mercado local e que promovesse a manutenção deste valor agregado de marca.
As primeiras atividades do projeto se concentraram na avaliação da força da marca Pirelli junto aos seus diferentes stakeholders, assim como no entendimento dos objetivos definidos globalmente para a marca Prysmian. A partir daí, foi possível estabelecer a afinidade e as eventuais diferenças entre seus equities, reunindo os melhores ativos de marca disponíveis e, consequentemente, um plano de transição que buscava não apenas evitar ruídos no mercado pela mudança, mas que primasse também pela alavancagem nos seus resultados, dado que o mercado estaria disposto a receber uma nova narrativa de marca. Ou seja, trata-se de um cenário ousado, no qual o desafio da mudança de marca trazia consigo objetivos reais de crescimento.
O plano de transição desenhado propunha o convívio das marcas Pirelli e Prysmian por algum tempo e, esta estrutura, associada à rápida abordagem feita ao mercado, promoveu uma excelente aceitação por parte de todos os stakeholders. Internamente, a nova marca foi muito bem acolhida pelos colaboradores, que rapidamente se sentiram pertencentes à esta nova empresa. Quanto ao mercado, já no primeiro ano, foi conquistado um incremento nos resultados acima dos dois dígitos, deixando claro a excelente receptividade nos diferentes segmentos de atuação.
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