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Nem Marcas demais, nem de menos

Fonte: Mundo do Marketing 04 Set 17

Um dos temas mais recorrentes dos projetos de consultoria em Branding tem sido o de Arquitetura de Marcas, pois os gestores entendem que um portfólio bem organizado torna-se mais competitivo, reduz a dispersão de investimentos (maior eficiência) e proporciona melhores resultados financeiros para as empresas. Para entender a alta frequência deste tipo de projeto, coloco abaixo algumas mudanças ocorridas no cenário de consumidores, marcas e negócios.

O custo das marcas
Se voltarmos um pouco ao passado (dec. de 80 e 90) podemos lembrar do grande número de marcas anunciando em mídias nacionais. O momento social/econômico no Brasil era diferente e as empresas começavam a ofertar os mais diversos produtos (até então inexistentes no país) de olho no alto potencial no mercado brasileiro. Sorvetes, chocolates, itens de higiene, limpeza, beleza, estavam sempre presentes nos “comerciais” de TV. Nesta época, os custos de comunicação eram menores e os veículos de comunicação eram compostos por algumas emissoras de TV, jornais e revistas.

Neste cenário, muitas empresas aproveitaram para lançar marcas em diferentes categorias. Muitas que, até hoje permanecem fortes junto aos consumidores. Considerando os dias atuais, seria viável investir em tantas marcas como fizeram por exemplo a Nestlé, Unilever e Pepsico?

Manter um portfólio extenso requer tempo, recursos e disposição das empresas. Algo que muitas vezes não é bem avaliado quando elas decidem adquirir ou lançar marcas novas. Com isso, é comum que algumas busquem apoio externo para estudar questões estratégicas de seu portfólio.

Coloco abaixo alguns questionamentos comuns das empresas com este tipo de problema:

Qual é a melhor equação ou desenho de portfólio de marcas pensando nos mercados e públicos que quero atingir?
Qual a capacidade das marcas atuais de abarcar novos negócios e/ou categorias?
É realmente necessário criar novas marcas para entrar em novos mercados?
Informação de reputação a um clique
Em tempos de internet onde informações estão a um clique dos dedos dos consumidores, grandes empresas têm percebido a importância de definir estratégias claras para sua Arquitetura de Marcas.

Os recentes escândalos de corrupção envolvendo as empresas Odebrecht e a JBS comprovaram que não há modelo de Arquitetura de Marcas que seja perfeito, tampouco imune aos problemas de reputação de marca(s). Seja um modelo predominantemente de Marca Única, como é o caso da Odebrecht, seja no modelo híbrido de JBS (com presença de marcas mistas e independentes), em ambos os casos houveram críticas e até movimentos de boicote por parte dos consumidores (B2C) e clientes (B2B). O receio por um agravamento da crise gerou movimentos de Arquitetura de Marcas nas duas empresas. A Odebrecht anunciou a mudança do nome de algumas unidades de negócio, enquanto a JBS anunciou a venda de algumas marcas e negócios.
Isso mostra que as pessoas em geral estão mais bem informadas sobre aquilo que compram/consomem, e coloca em xeque as empresas que mantém modelos de Marcas Independentes como forma de se protegerem de problemas em seus produtos/negócios.

Liberdade (em excesso) para criação de marcas
Outra busca recorrente das empresas é pela adoção de políticas de criação e gestão de marcas no intuito de manter a organização do seu portfólio. Muitas vezes, as empresas percebem que “liberdade demais” para criar marcas pode gerar “ganhos de menos”.

Engana-se quem pensa que somente a área de marketing é responsável pela criação exagerada de marcas. Em processos de auditoria é muito comum encontrar em grande número delas em programas de RH, trade marketing e até mesmo em ações comerciais. A sensação que temos é a de que para garantir prestígio e boa reputação na empresa, gestores “batizam” suas criações como forma de deixar seu legado corporativo.

Como resultado desta falta de regramentos, as empresas enfrentam dificuldades de gestão e drenagem de investimentos, além de se depararem muitas vezes com um portfólio composto por marcas fracas e irrelevantes.

A perguntas mais comuns de gestores que enfrentam este deste tipo de problema são:

Qual a necessidade de manter um portfólio composto por tantas marcas?
Quais marcas merecem receber investimentos e quais não fazem sentido para o portfólio corporativo?
Como manter o portfólio de marcas organizado?
Tenha clara sua estratégia de arquitetura de marcas
Nestes três cenários diferentes há um desafio em comum: Decidir a melhor equação de Arquitetura de Marcas para que a empresa possa atingir seus objetivos. A princípio isso parece simples, mas na verdade trata-se de um dos temas mais complexos do Branding.

Definir uma estratégia de Arquitetura de Marcas requer a compreensão das características do negócio (cultura e valores), análise de objetivos corporativos, análises de força e potencial de elasticidade de marca(s), além de estudos de diferentes stakeholders e categorias. A boa conexão entre estas diferentes variáveis trás ganhos efetivos para os negócios pois ajuda a clarear a oferta entre a empresas e seus consumidores. Trata-se de um verdadeiro quebra-cabeças de marcas. Saem vitoriosos aqueles que conseguem montar a melhor imagem com o número adequado de peças – Nem peças/marcas demais, nem peças/marcas de menos.

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Branding no Esporte: oportunidade para as marcas na visão da indústria

Fonte: Mundo do Marketing 12 Jul 17

A indústria do esporte no Brasil vive um momento importante para o seu futuro, com transformações que poderão ser realmente significativas. E como em todo processo de forte mudança, estão presentes riscos e oportunidades para todos os atores, como entidades esportivas, agentes públicos, mídia, atletas, empresas patrocinadoras, entre outros.

Tais mudanças vem sendo antecipadas há tempos por vários profissionais. Contudo, este ambiente de transformação parece estar muito mais intenso e complexo do que se imaginou – podendo impulsionar os riscos e as oportunidades. O olhar estratégico sobre este contexto e a conduta escolhida pelos atores da indústria provavelmente será determinante.

Observando especificamente as empresas que possam ter interesse no esporte para fortalecer suas marcas, nota-se uma postura de retração, com clara redução de investimentos, movida muito mais pelos riscos do que pelas oportunidades. Como sempre reforço, é inegável a pertinência do esporte para inúmeras marcas, pela simples “equação”: as marcas precisam de conteúdos relevantes para se conectarem com seus públicos de interesse – e elas sabem disso; e o esporte apresenta este perfil, com uma capacidade de engajamento singular do público e amplitude muito significativa na sociedade como um todo.

Neste contexto, a mudança da visão e do atual comportamento por parte das empresas patrocinadoras poderá não apenas ser muito rentável para suas marcas, mas também representar uma variável relevante para que a indústria do esporte se desenvolva enquanto negócio e tenha sustentabilidade no longo prazo. Ou seja, trata-se de um processo que se retroalimenta: ao ajudar o esporte a construir valor para si mesmo, as marcas estarão fortalecendo as plataf0rmas de marketing que ajudarão a fortalecê-las. Mas para que tomem atitudes corretas com seus investimentos, é de suma importância que as empresas entendam com boa profundidade alguns dos principais fatores que tem motivado tais mudanças e como torná-los oportunidades para suas marcas.

Um fator que já vinha sendo contabilizado há tempos é a redução dos recursos em geral para o esporte após o “ciclo dos megaeventos”. Sempre se soube, e como acontece em todos os países sede de Copa do Mundo e Jogos Olímpicos, que o apetite dos investidores neste período não representaria uma nova realidade, mas sim uma postura circunstancial dada a relevância do tema na agenda do país. Entretanto, esperava-se que um número interessante de entidades esportivas aproveitassem este período de “bonança” para se estruturar melhor e diversificar suas receitas, construindo maior sustentabilidade no longo prazo (afinal, elas são cruciais para o esporte acontecer no Brasil). Passada quase uma década, apenas algumas exceções apresentaram evolução, e a grande maioria das entidades sofre, e muito, com a redução de recursos. Como o mercado é regido pelo equilíbrio entre oferta e demanda, uma das oportunidades neste momento para as marcas são as boas negociações, pois a oferta de patrocínios é muito maior do que a demanda pelas empresas.

O fator aparentemente não contabilizado com a devida atenção até o início de 2014, ano da Copa do Mundo FIFA, e que acabou agravando muito a redução dos investimentos, tem sido a crise econômica vivida no Brasil. Basicamente, fez com que investimentos tanto públicos como privados tivessem uma redução ainda maior e mais rápida no esporte. Por um lado, isso impulsiona a oportunidade das boas negociações já mencionada para as empresas. Por outro lado, a escassez de recursos tem feito com que entidades paralisem atividades importantes e, com isso, comprometam conteúdos potencialmente valiosos para os patrocinadores – um ciclo de perda de valor para todos. Diante disso, as empresas que investirem no esporte apoiando também as entidades na estruturação estratégica dos seus conteúdos, certamente obterão maiores ganhos para suas marcas – é a inversão para um ciclo de geração de valor para todos. Isso porque, ao ajudarem as entidades à revitalizarem seus conteúdos, as empresas poderão estabelecer maior sinergia entre eles e os conceitos de branding e objetivos de marketing de suas marcas.

Outro fator que tem motivado mudanças e que até o início de 2014 também não se mostrava tão presente no ambiente do esporte é a pressão junto às entidades esportivas por melhores práticas de gestão e governança, resultando também em maior combate à corrupção. A sobreposição cada vez maior entre o “noticiário esportivo e policial” deixa claro este cenário. Importante notar que não se trata de uma realidade doméstica, como visto recentemente no caso da CBDA (Confederação Brasileira de Desportos Aquáticos), mas internacional, como visto no caso da FIFA e que acabou envolvendo nossa CBF; ou da CBB (Confederação Brasileira de Basketball), com represálias sofridas por parte da FIBA (Federação Internacional de Basketball). Certamente, são fatos muito valiosos para uma indústria melhor e mais robusta no médio e longo prazo, porém acabam promovendo “paralisias” de curto prazo. Desta maneira, impulsionar as entidades em direção às melhores práticas de gestão e governança poderá aumentar muito as chances das marcas terem à disposição conteúdos esportivos mais relevantes para o engajamento dos seus públicos de interesse.

Diante deste cenário, nota-se um conjunto interessante de oportunidades para as empresas patrocinadoras. Posicionar-se de maneira estratégica neste momento poderá ser determinante para os resultados futuros. Os ciclos de crise são conhecidos e sabe-se que a inversão para o crescimento acontecerá. Portanto, aproveitar a oportunidade de ocupar territórios importantes no esporte ainda com melhor poder de barganha, atrelando suas negociações ao apoio no desenvolvimento dos conteúdos e à cobrança por boas práticas de gestão e governança poderá significar plataformas de marketing poderosas. É claro que não se trata de “ajudar” as entidades, mas sim de construir fundamentos para a geração de valor para as próprias marcas, como demonstrada na relação entre o Banco do Brasil e a CBV (Confederação Brasileira de Vôlei) que, entre pressões, atritos e conciliações, vem sendo muito interessante para ambos. Porém, é necessário que as empresas se aprofundem no entendimento da indústria do esporte e no planejamento de suas ações, não as encarando apenas como “patrocínios tradicionais” e com uma gestão superficial, mas construindo estratégias embasadas como já fazem para uma série outras atividades de marketing, que muitas vezes representam montantes menores daqueles investidos no esporte.

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Qual relação das marcas e as marchinhas de carnaval?

Fonte: Mundo do Marketing 22 Mar 17

Qual a mágica para que canções de décadas atrás se mantenham vivas na voz e, principalmente, coração de muitos foliões? Como tornar uma marca referência geração após geração?

Mais um Carnaval se foi e o ano deve realmente começar a partir de agora. É o que dizem algumas assessorias econômicas e muitos na imprensa. Nos dias do feriado estive na praia e pude me atualizar em relação aos hits do momento: do samba propriamente dito aos refrões grudentos do funk e outras vertentes populares.

O que me chamou a atenção, no entanto, foi o seguinte: quem não cantou, ou pelo menos ouviu cantarem, marchinhas como Ó abre alas que eu quero passar…O teu cabelo não nega, mulata…Olha a cabeleira do Zezé…Mamãe eu quero…mamãe eu quero…?

De manhã, tarde ou noite, grupinhos aqui e alí cantarolando um punhado delas. Crianças aprendendo com seus pais, jovens durante a madrugada (sim, impossível não ouví-los) e a terceira idade num bate-papo animado na calçada.

E uma pergunta martelava minha cabeça: qual a mágica para que canções de décadas atrás se mantenham vivas na voz e, principalmente, coração de muitos foliões? Em 2018 os hits deste verão serão coisas do passado mas elas, as marchinhas, estarão lá de novo. Pode apostar.

Fazer o paralelo com o mundo das marcas, no meu caso, foi um desvio rápido e natural. Como tornar uma marca referência geração após geração? Como blindá-la de modismos, construindo uma história mais perene com os consumidores?

As estratégias são várias e demandam tempo e persistência de acordo com cada categoria. Marcas fortes, salvo raríssimas exceções, tendem a percorrer um caminho comum. Abaixo escrevo apenas 4 iniciativas que elas não deixam de cumprir.

1. Elas contam quem são e a que vieram
Trazem ao público uma história bem amarrada, não deixando dúvidas sobre o porquê merecem fazer parte do mercado. Com um posicionamento claro, revelam seu propósito e valores intrínsecos e extrínsecos. Não têm medo de se expor e trazem à tona seus pontos de paridade e, principalmente, seus diferenciais.

Sabem que não podem ser tudo para todos. Querer abraçar o mundo é um pecado capital na gestão da marca. Por isso, as marcas fortes aproximam-se apenas do público que idealizaram para si.

2. Conquistam o coração antes de tudo
Algumas chegam de mansinho, outras são mais espalhafatosas. Mas todas respeitam o momento do consumidor e não avançam diretamente em suas carteiras. Antes, criam laços afetivos com eles para que a relação seja real e honesta. Algumas marcas fizeram isso tão bem e hoje fazem parte da vida das pessoas de maneira legítima.

3. Mantem-se vivas e ativas
Marcas que fazem parte da família estão sempre por perto. Até podem ter momentos mais introspectivos e distantes, mas nunca por muito tempo.

Um dos segredos das marcas geracionais é, além de terem conquistado o coração de seu público, contarem histórias novas ao longo da jornada. Em meio a diversos estímulos digitais, sensoriais e até humanos que recebemos, manter-se presente no dia a dia do consumidor é fundamental.

4. Não mudam a toda hora de direção
Chega de esquizofrenia! A pior coisa para o consumidor é não saber quem está ao seu lado. Mas como assim? Marcas que ora se vestem de uma cor e apontam em uma direção, ora se pintam de outra cor totalmente diferente e mudam radicalmente a bússola do diálogo.

As marcas precisam ter consistência nas mensagens, construindo uma história tijolo por tijolo na mesma direção. Isso não significa engessar sua proposta e não alterá-la nunca. A vida é dinâmica, as relações também precisam ser. Como diz o ditado: a diferença entre o veneno que mata e o remédio que cura é a dose.

Calibre a dose e be happy.

Desejo a todos os gestores que suas marcas, em 2017, não sejam apenas hits passageiros de verão. Que elas ganhem vidas e corações para subir, com força a vigor, a serra do relacionamento.

Ziriguidum!

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Você ainda duvida da relevância da marca nos mercados B2B?

Fonte: Mundo do Marketing 14 Set 16

De tempos em tempos sou questionado sobre a importância que marcas têm em mercados business-to-business. É fato que muitas empresas – para não dizer a maioria – atuantes em áreas mais técnicas, sempre tiveram seu foco no desenvolvimento de produtos, sem grandes preocupações na gestão de suas próprias marcas. Ou seja, o produto bom e dentro das especificações vende-se por si só. E resto é acessório e coadjuvante.

Agora coloque-se na seguinte situação: você é o diretor industrial de uma grande empresa e está, há seis meses, trabalhando na renovação de uma de suas linhas de produção. Isto envolve uma equipe de profissionais para assessorá-lo, o repensar da planta fabril, tempo e dinheiro. Muito dinheiro. Considere ainda que, depois da compra realizada, sua empresa esperará mais um mês para os trâmites alfandegários e outros três para montá-la.

Os estudos sobre o melhor maquinário estão chegando ao fim e te levam a dois fornecedores com custos razoavelmente próximos. Ambos cumprem às exigências e estão aptos a atendê-lo. Você está diante de uma decisão que envolve milhões de dólares e não há margem para riscos. O futuro daquela linha (com seus ganhos de produtividade) está em suas mãos. Qual dos fornecedores escolher uma vez que ambos foram aprovados nos pontos de paridade?

E aí que entram os pontos de diferença, tangíveis e intangíveis, sendo a marca um deles. A reputação do fornecedor entre seus pares, o histórico da empresa e o valor das ações em bolsa (se for o caso) são alguns elementos que podem ajudar na decisão.

O adicional da tranquilidade
Outro dia li uma simples, mas não simplória comparação: a escolha errada por um creme dental nos leva a comprar uma nova marca já no dia seguinte. Por outro lado, se você compra um equipamento errado poderá comprometer os ganhos de sua empresa por anos e, em alguns casos, forçá-lo até a procurar um novo emprego!

Muitas empresas acabam pagando um ágio, um prêmio, por um fornecedor respeitado no mercado. Em outras palavras, um fornecedor cuja marca seja forte e acima de suspeitas facilita suas escolhas e agrega informações que minimizam os riscos. É o adicional da tranquilidade: aquele fator intangível, mas extremamente poderoso, que faz com que todos os envolvidos durmam um pouco mais em paz.

Marcas fortes do B2B também experimentam e usufruem dos benefícios de co-branding. No movimento Win-Win, fornecedor e cliente fortalecem suas marcas e reputações quando ambas já gozam de prestígio. Por associação, ajudam-se mutuamente a construírem suas próprias marcas, ganhos de reputação e valor de mercado onde estão inseridas.

A força do ativo intangível
Será que empresas atuantes no B2B conseguem realmente criar diferenciais no longo prazo em meio a entregas tão técnicas? É neste contexto que as marcas entram em ação.

Quem já não leu sobre o case da Intel? De forma muito resumida aqui vai: lá pelos idos dos anos 1980 a marca era coadjuvante na categoria de microprocessadores. A Texas Instruments dominava o mercado e os tais “386” engatinhavam sem muito vigor. A virada começa no início de 1990 quando a Intel, investindo fortemente em parceria com fabricantes de PCs, começou a mudar o rumo – e a força e relevância – da sua marca. Com o famoso Intel Inside, ela trouxe para toda a cadeia o conceito de excelência e diferenciação a partir do ingrediente microprocessador. A partir daí, o que se viu e se vê até hoje é uma marca com muito mais goodwill e de enorme ressonância positiva. Não a toa está entre as 20 mais valiosas do mercado, com valor estimado em U$ 35 bilhões.

E ela é apenas um dos exemplos. Tomando como referência o estudo de 2015 da Interbrand, o Best Global Brands, veremos que IBM e GE, marcas altamente focadas no mercado B2B, figuram entre as 10 mais valiosas: IBM como 5a marca (U$ 65 bilhões) e GE figurando em 8o (U$ 42 bilhões).

Estranho? De forma alguma… é incrível! Suas marcas, muito mais do que apenas seus bons produtos e soluções, são os diferenciais que garantem vantagem competitiva no mercado. E muito dinheiro para seus acionistas.

Razão e Emoção
Estou recém-saído de dois projetos bem bacanas com empresas puras do B2B. E é gratificante como ambos adicionaram mais aprendizado e conhecimento para nós.

Ainda existe a crença de que marcas de consumo são expressas com altas doses de valores e atributos emocionais enquanto as marcas do B2B se valem mais de aspectos puramente racionais. O que fica evidente, e isso não é de hoje, é que razão e emoção fazem parte da história humana. Elas constroem nossa narrativa e também a narrativa das marcas. A dose entre elas é que é importante de se ter bem calibrado.

Em categorias onde a mesmice e a commoditização imperam, um bom trabalho e cuidado com a marca pode fazer a diferença. Branding é uma ferramenta estratégica que ajuda a estabelecer conexões com os clientes em diferentes níveis. Sejam eles mais racionais ou emocionais. E quando essa conexão cria raízes sólidas, a relação de fidelidade no B2B é bem forte. São muitas as empresas que mantém com seus fornecedores uma relação estável. Essa perenidade é consequência direta de confiança, qualidade, parceria e outros aspectos tangíveis e intangíveis.

Estamos tão sufocados por informações e estímulos em nossas vidas profissionais e pessoais que buscamos refúgio em decisões seguras. As marcas funcionam como verdadeiras bússolas que orientam – pessoas e empresas – nos processos de compra.

Existe um campo fértil a ser explorado entre empresas atuantes no B2B e ações para fortalecimento da marca. Branding é uma ferramenta importante em todo o contexto de gestão e, quando bem executado, todas as outras peças do marketing tendem a se encaixar nessa complexa engrenagem.

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Marcas fortes: menos munição e mais precisão

Fonte: Mundo do Marketing 13 Jul 16

Em tempos de crise, assistindo à redução de suas verbas de marketing, mas com o desafio de continuar performando, grandes anunciantes se questionam sobre a efetividade da comunicação de suas marcas. Por outro lado, empresas com menores recursos de marketing se lamentam diante do dilema –  Construir marcas fortes só com grandes investimentos em propaganda.

Antes de iniciar este tema, é importante lembrar os leitores do Mundo do Marketing que a comunicação é fundamental para estabelecer qualquer tipo de diálogo entre marca e consumidor. O desafio está em: 1. Descobrir qual o tipo de comunicação mais adequado para minha marca (não somente a propaganda). 2. Planejar os melhores canais para fazer esta comunicação (não me refiro à mídia). 3. Alocar corretamente os investimentos para construir uma marca forte.

Para tentar responder a estas perguntas, é importante voltar um pouco nos conceitos de Branding. Uma marca forte é aquela que, dentro do seu escopo de atuação e frente aos concorrentes, consegue bons resultados com maior valor agregado (produtos ou serviços), e mantém maior lealdade do seu público-alvo.

Destaco alguns exemplos de marcas fortes que não necessariamente são grandes anunciantes em suas categorias:

A categoria de cervejas é certamente uma das mais competitivas e com as maiores verbas de comunicação. Em termos de lembrança de marca, certamente as marcas Skol e Brahma seguem firmes na liderança. Observamos, porém, a presença de marcas muito fortes, com alto valor agregado, e que não necessariamente são grandes investidoras em propaganda. É o caso da marca Bohemia.

Com um portfólio de produtos bem planejado e com elementos de marca (nome, logo, embalagens, etc) muito bem desenvolvidos, a marca busca uma maior proximidade com seus consumidores utilizando uma comunicação mais dirigida. Grande parte dos investimentos são feitos em ações de experiência de marca como cursos, visitas à fábrica, patrocínios e ações de co-branding. Claramente um excelente trabalho de gestão que consegue mesclar antigos valores da marca – confiabilidade e tradição – de uma maneira moderna e atual.

Marca Bohemia aposta em um bom portfólio, boa gestão de elementos de marca e ações de experiência de marca


                                              

A categoria de Sucos é uma que cresceu muito nos últimos anos. Uma das marcas pioneiras neste mercado foi a Del Valle. Lançada no Brasil na década de 1990, a marca conseguiu se tornar líder mesmo com baixos investimentos em propaganda. Graças à um bom produto e à um posicionamento claro, a marca conseguiu mudar significativamente o hábito de consumo de bebidas no Brasil. Naquele período, a prioridade da empresa foi a distribuição de seus produtos. Anos mais tarde, e já com a liderança do mercado, a Del Valle lançou pela primeira vez em uma campanha de comunicação mais massiva. A assinatura do filme sinalizada a liderança da marca, obtida graças à boa aceitação do produto pelo consumidor – ” Obrigado pelo Reconhecimento, dizia a Del Valle”.

Marca Del Valle se tornou líder em seu mercado com baixos investimentos em comunicação e um forte esforço para capilarizar a distribuição de seus produtos

                                                            Fonte: www.delvalle.com.br

O caso da marca Del Valle mostra claramente um processo de gestão de branding, no qual a marca é gerenciada como um ativo e um catalizador de resultado para o negócio. Todos os esforços e investimentos feitos pela empresa proporcionaram os alicerces necessários para sustentar seu crescimento. A propaganda, embora tenha tido um papel importante em todo o ecossistema da marca, certamente não foi a única responsável.

Mais recentemente, a marca Do Bem entrou no mercado de sucos muito bem estruturada. Partindo de boas análises de tendências no consumo de alimentos saudáveis, e de uma proposta de valor clara e consistente, a marca passou (em cerca de 10 anos) de uma pequena empresa sediada no bairro do Leblon no Rio de Janeiro, à uma das marcas adquiridas pela gigante Ambev. Polêmicas à parte, trata-se de um exemplo de marca com baixos investimentos em propaganda, que preferiu planejar melhor suas estratégias, antes de entrar na guerra contra os grandes concorrentes.

Marca Do Bem: Planejamento, proposta de valor clara, consistência de elementos de marca e sucesso no mercado. “Menos munição e mais precisão!”

                                               

Como mostram os exemplos acima, marcas fortes não dependem necessariamente de grandes investimentos ou de uma propaganda massiva. Construir uma marca forte depende muito mais de estudo, planejamento e persistência, e muito menos dos glamourosos prêmios internacionais da propaganda.

Construir marcas é um processo estratégico. Antes de definir o mix de comunicação e sair gastando a verba, o bom gestor de marketing deve se preocupar com algumas questões:  

1. Conhecimento do perfil do consumidor: Investir recursos em pesquisa com consumidores é investir na “precisão do tiro”. Saber quem são, como consomem, como se comportam, onde compram, o que valorizam, como enxergam minha marca, são algumas informações que devem ser buscadas e analisadas. São elas que vão subsidiar todo o desenvolvimento do produto, proposta de valor e elementos da marca, bem como sua comunicação. Investir na marca sem conhecer o consumidor é como matar uma formiga com tiro de Bazuca. Um desperdício!

2. Definição de um posicionamento claro (Não um Slogan!): É muito comum ouvir pessoas atribuindo o slogan de uma campanha à um posicionamento de marca. Posicionamento é o território perceptual da marca, e é definido a partir de objetivos estratégicos de negócio. É o posicionamento de uma marca que determina seu escopo de atuação, seu perfil de consumidor e seu conjunto de atributos. Slogan é mensagem de comunicação. Mudar o Slogan não quer dizer mudar o posicionamento de uma marca.

3. Adequação de portfólio e canais de vendas: Uma marca só terá sucesso se tiver um produto adequado e disponível. Por melhor e mais criativa que seja a propaganda, se o produto for ruim ou não puder ser encontrado no PDV, a marca não se conecta com o consumidor e o ciclo não se fecha. Na certa é dinheiro jogado fora!

4. Avaliação dos elementos da marca: Importantíssimo ter elementos que colaborem para gerar boas percepções para a marca. Um nome impronunciável ou com conotações negativas, um logo de difícil aplicação, uma embalagem que não se destaca em um PDV, ou um Slogan infeliz, podem comprometer e muito o sucesso de uma marca. Fuja dos aventureiros e procure empresas especialistas para desenvolver os elementos de sua marca.

5. Planejamento da Comunicação da marca: Finalmente é chegado o momento de preparar um briefing e chamar as agências para uma concorrência (Mais justo de se for concorrência remunerada). Neste momento, se toda a “lição de casa” foi bem feita – produto/serviço adequado ao consumidor, boa distribuição, boa apresentação de marca, bom mix de comunicação, os resultados certamente virão!

Importante! Quando pensar em investir em comunicação, pense antes em investir em Branding. Buscar a precisão no tiro sai mais barato, leva menos tempo, e custa menos dinheiro do que ir à guerra cheio de munição, mas com um exército despreparado.

Mesmo nestes tempos difíceis, desejo sucesso para as empresas e marcas do Mundo do Marketing!

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Paixão: maior ativo do esporte como conteúdo e a principal fragilidade

Fonte: Mundo do Marketing 13 Jun 16

O engajamento dos brasileiros com o esporte é notório. O futebol é o grande expoente, porém, é fácil observar uma série de outros sinais que, não apenas reforçam, mas ampliam esta ideia. Basta perceber o espaço dado ao tema nos diferentes veículos, como televisão (aberta e sobretudo fechada, com seus diversos canais), universo digital ou mídias impressas, apresentando o esporte sempre maior do que todos os demais conteúdos de entretenimento. Espaço este que não existiria caso não houvesse interesse do público.

Notamos também que, historicamente, boa parte dos “heróis brasileiros” advém do esporte, como Pelé, Ayrton Senna, Guga, ou mesmo os recentes Arthur Zanetti e Gabriel Medina, este último com a peculiaridade de muitos dos seus admiradores não entenderem exatamente como ele se tornou campeão mundial, isto por não acompanharem os eventos e não conhecerem o sistema de competição.

Observar o comportamento nas “redes sociais” também trás aprendizados muito ricos. Vemos, por exemplo, inúmeros compartilhamentos de proezas de atletas paralímpicos como inspiração de perseverança e superação. Jovens dividindo cenas impressionantes de esportes de ação, inspirando a quebra de limites antes inimagináveis. Selfies de pais orgulhosos com seus filhos em festivais em academias e escolas, das mais diversas modalidades.

Em uma época onde já está mais do que clara a necessidade das marcas oferecerem conteúdos
relevantes e capazes de gerar engajamento com seus públicos, atitudes como estas demonstram nossa paixão pelo esporte e, consequentemente, seu poder de geração de resultados para as marcas.

Contudo, esta mesma paixão, que certamente representa o maior ativo do esporte, torna-se sua maior fragilidade, à medida que permeia boa parte das decisões dos gestores, sejam eles de entidades esportivas ou das próprias empresas patrocinadoras.

No caso das entidades esportivas, podemos dizer que muitos dos seus gestores agem como torcedores. Claro, desconsiderando àqueles apenas com interesses pessoais fraudulentos ou políticos que, quando presentes, comprometem definitivamente a conduta e o futuro da entidade. Porém, mesmo àqueles que atuam como torcedores e acreditam nesta “atitude de doação”, ao tomarem decisões alicerçadas basicamente em suas emoções, prejudicam fortemente suas entidades.

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O Jogo das Marcas em 10 lances

Fonte: Mundo do Marketing 16 Mai 16

O juiz apita e o jogo começa. Nos próximos 90 minutos consegue-se imaginar, minimamente, qual será o panorama da partida: os times são conhecidos, os jogadores atuam nas mesmas posições de sempre e o esquema tático não varia muito de padrão. De certa forma, estamos diante de algo razoavelmente previsível.

No jogo das marcas, o mercado é nosso grande tabuleiro. Os adversários são conhecidos, mas em qualquer tempo podem entrar novos jogadores que você nem imaginava que existiam. E a cada novo movimento, um campo de jogo diferente se mostra à frente, dentro de uma atmosfera cada vez mais dinâmica.

Quando lançamos os dados não há mais volta. Uma vez que a marca faz parte do jogo, seja ela um produto ou um serviço, entramos em uma disputa onde disposição para jogar e fôlego constante serão peças fundamentais.

É triste notar que algumas marcas saem do tabuleiro de forma prematura. Em alguns casos, por falta de cuidados simples. Não importa se sua marca atua no B2C ou no B2B. Algumas questões são transversais à segmentos e categorias e precisam ser trabalhadas para que a marca continue jogando com vigor.

O que coloco a seguir são alguns pontos básicos – mas importantes – na gestão da marca em um jogo que exige cada vez mais oxigênio.

1. O básico do básico: seu negócio tem um planejamento estratégico?
Você fez um plano de negócios considerando variáveis internas e externas, analisando mercado, concorrência e ambiente econômico? Sua marca tem planos e objetivos de curto, médio e longo prazo? Ainda que precisem ser revistos de tempos em tempos (o que é super natural)?

Por mais estranho que possa parecer, ainda vivenciamos situações onde marcas são lançadas sem esquema tático e que não aguentam nem o primeiro tempo. Fica evidente que, nos bastidores, carecem de um plano estratégico melhor desenhado. Conhecer o mercado, a concorrência e seus próprios pontos fortes e fragilidades são fundamentais para dimensionar o tamanho dos desafios que terão pela frente.

2. Não corra de maneira desordenada, marque seu território.
Falar de posicionamento é chover no molhado. Ainda que o mundo esteja cada vez menor, fruto dos avanços digitais, querer abraçá-lo é atalho para ser expulso de campo. Não dá para ser tudo, para todos. Saiba abrir mão e compreenda que sua marca não tem fôlego suficiente para correr por toda a extensão do gramado. Defina seu espaço e mostre para todos que aquele pedaço do campo tem dono.

3. Tenha valores claros
Missão e visão do negócio estão implícitos aqui. Mas vamos além! Identifique os valores que formam a base da cultura da empresa e sobre a qual a marca construirá seus pilares.

Toda empresa tem uma essência e veio ao mundo com um propósito. Ainda que muitas não tenham se dado conta disso, está tudo registrado na mente e no coração de seus fundadores. Resgate-os! Traga-os à tona e faça a conexão com a marca. Quanto mais verdadeira for essa relação, mais legítimos serão os valores expostos para o mercado.

4. Identifique seu melhor estilo de jogo
Só existe um Pelé. Apenas um Michael Jordan. Não há dois jogadores 100% iguais. Cada um tem seu estilo, uma característica que o diferencia dos demais.

Avalie sua marca na intimidade e dê a ela uma identidade própria e única. Não imite, seja autêntico. Tenha sua própria voz no jogo das marcas. Não se trata de falar mais alto, mas de saber o que falar e como falar.

5. Conheça seus adversários: pontos de paridade
Quando você decide entrar em campo pressupõe-se que esteja, no mínimo, com o uniforme básico: uma boa chuteira, caneleira resistente e a roupa apropriada. Sem ele ficará difícil não sair de campo contundido antes do apito final.

E no jogo das marcas, o que elas precisam ter para pisar em campo? Trata-se de uma questão de sobrevivência. Sem os elementos mínimos de paridade (aquilo que todos os outros jogadores também terão) sua marca será deixada de lado por uma audiência cada vez mais exigente.

6. Supere seus adversários: pontos de diferença
Mas não queremos ser figurantes. Todo atleta sonha em ser chamado pelo técnico da seleção, fazendo parte do seleto grupo de escolhidos, deixando dezenas de jogadores para trás.

Assim também acontece com as marcas. Só que o técnico, aqui, é o consumidor. Ele está cada vez mais seletivo e não se contenta apenas com as paridades que a marca apresenta. Tem que trazer o algo mais, o toque refinado, aqueles valores e atributos que elevam a marca a um patamar de destaque.

Por isso, as marcas não podem oferecer apenas aquilo que o mercado imagina encontrar. Boas surpresas, atingir o inesperado, contam muitos pontos na prancheta do consumidor.

7. Retroceda quando necessário
O famoso ditado “dê um passo para trás para avançar dois para frente” continua válido.

É preciso saber a hora de atacar e a hora de segurar o placar. No jogo das marcas, considerando aspectos econômicos e sociais, jogar na ofensiva o tempo inteiro nem sempre é a melhor estratégia. Saber ler o mercado e avaliar a condição dos demais competidores ajuda o gestor a traçar seu próximo movimento.

8. Não force a passagem, construa relacionamentos
O crescimento sustentado deriva, entre outras coisas, de um engajamento sustentável.

Foi-se o tempo onde a comunicação era unilateral. A importância de compreender seu público e estabelecer com ele uma relação de duas vias é muito relevante no jogo atual.

Marcas fortes criam experiências que permitem ao consumidor interagir com elas de maneira mais profunda e regular. Iniciar essa relação nem é tão difícil ou complicado. O desafio maior está em mantê-la na direção certa.

9. Jogando sempre
Dizem que 2 a 0 é um placar traiçoeiro. Muitos times relaxam, expõem suas defesas e levam um bote tão certeiro que não conseguem se recuperar no tempo necessário.

Cuidado com a zona de conforto em seu mercado! Ela leva à estagnação, à preguiça e, muitas vezes, à uma dose de soberba. Não foram poucas as vezes que vimos isso acontecer.

No jogo das marcas existem momentos onde ser rápido como o Usain Bolt é uma vantagem competitiva enorme. Considerando, porém, que este jogo tem uma duração indeterminada, tenha fôlego de maratonista!

10. O jogo é coletivo
Finalizo com uma consideração que fazemos sempre para nossos clientes: o jogo das marcas é coletivo, e não individual.

Ainda que a responsabilidade esteja, fundamentalmente, na área de marketing, a empresa toda participa da construção da marca.

Marcas fortes nascem de dentro para fora. Sensibilizar todo o time de sua importância e relevância para o resultado final é uma etapa que acontece no vestiário, antes de subir para o gramado.

Bom jogo!

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Análise de ícones visuais e personagens de marcas

Fonte: Mundo do Marketing 25 Nov 15

Personagens de marcas estão presentes em nossas vidas há muito tempo. Eles começaram a ser desenvolvidos em uma época em que pouco se falava de Branding ou de processos estruturados de gestão de marcas. Ainda assim, mesmo que intuitivamente, a criação destas figuras ajudou as marcas a se conectarem aos seus consumidores.

No meio do século XIX algumas marcas já começavam a utilizar figuras, reais ou fictícias, para explorar melhor seus atributos. O caso da Quaker, tido como o personagem mais antigo da história, é emblemático. A criação do personagem “Senhor Quaker” em 1877, foi inspirada em uma figura humana de uma comunidade religiosa chamada “The Quakers”. Esta comunidade era famosa na época por seus hábitos saudáveis de alimentação, algo que se conectava fortemente aos objetivos da nova empresa.

Na mesma época, em meados de 1890, a marca Michelin fez algo ainda mais ousado e criou um personagem fictício. A ideia surgiu quando um dos fundadores da empresa se deparou com uma pilha de pneus e imaginou que seria possível criar um personagem para sua marca. Pouco tempo depois, com a ajuda de um desenhista, nascia o famoso “Bibendum”.

Apesar de terem sido criados por empresas diferentes, os dois casos acima tem algumas similaridades, mas também grandes diferenças no processo de gestão de seus personagens. Na marca Quaker, o personagem foi mantido mais como um elemento identificador, com o objetivo de gerar lembrança, mas muito pouco explorado em sua personalidade. Hoje em dia, a antiga história por trás do logo, e a suposta associação com hábitos saudáveis perdeu relevância e não consegue mais transferir tais atributos.

Quaker

Por outro lado, o “Bibendum” da Michelin, além de ser utilizado como elemento identificador exclusivo, ganhou vida, e passou a fazer parte da vida de seus consumidores. É comum vê-lo em filmes publicitários, anúncios, participando de eventos, ou até mesmo como bonecos nas antenas de caminhões. Mais de 120 anos se passaram desde a sua criação, e o personagem continua atual. “Bibendum” segue presente como um grande companheiro de viagens de seus consumidores.

Michelin Michelin

Michelin

Os dois exemplos deixam claro que há diferentes caminhos para explorar a força dos personagens. Tudo depende do que a marca deseja construir de associações, e de como o personagem será utilizado para gerar valor percebido junto ao consumidores.

Abaixo alguns modelos de utilização de personagens pela marcas, seguidos de exemplos.

PERSONAGENS COMO ÍCONE VISUAL:

Assim como o exemplo de Quaker, há inúmeros casos nos quais o personagem está presente na própria estrutura de design de seu logo. Estes personagens, em formato de ícones visuais, podem ser animais, figuras fictícias, ou até mesmo a imagem dos fundadores das empresas. O objetivo, nestes casos, é o de garantir um elemento identificador forte, que possua alguma relação com a categoria, com o público-alvo, ou ainda, com os produtos que a marca oferece.

A marca Pringles de batatas chips, utiliza o personagem intitulado “Mr. Pringles” como ícone visual de seu logo. Aparentemente, não há relação entre o personagem e a categoria, tampouco há peças de comunicação da marca que, de fato, ajudem a construir uma personalidade para Mr. Pringles. Neste caso, tudo indica que o personagem é explorado somente como um identificador exclusivo da marca.

Pringles

A rede brasileira Casa do Pão de Queijo também trabalha um personagem em sua identidade visual. A imagem presente no logo representa a mãe do fundador, e criadora da famosa receita. Ao colocar a Vovó Arthêmia com ares de cozinheira, a marca visa explorar sua relação direta com a categoria de alimentos. Como resultado desta estratégia, a marca consegue criar um elemento identificador proprietário e ainda constrói valor, associando-se com imagens que remetem ao acolhimento, ao caseiro, e ao sabor de seus produtos.

Casa do Pão de Queijo

Apesar dos exemplos acima serem de marcas de enorme sucesso, a força de seus personagens é relativa. Na verdade, estas marcas possuem uma alta capacidade de diferenciação graças aos seus desenhos exclusivos, e que lhes garantem níveis altos de lembrança. Do ponto de vista de personalidade, seus personagens são frágeis.

Outros exemplos de marcas que utilizam personagens como ícones visuais de seus logos:

– Panco – Panificadora

– Puma – Artigos Esportivos

– Nestlé Moça – Leite Condensado

 

PERSONAGENS COMO ELEMENTO COMPLEMENTAR DA MARCA:

Um modelo mais flexível de trabalhar o uso de personagens é utilizá-los como elemento complementar da marca. Algo feito por marcas como Sadia e Duracell. Diferente do modelo descrito anteriormente, no qual os personagens são concebidos em conjunto com as marcas, este modelo é utilizado por empresas que desenvolvem seus personagens em um segundo momento, normalmente com um objetivo estratégico claro. Desta forma, grande parte delas já cria o personagem com o propósito de construir associações para a marca.

O caso de Sadia demonstra a criação de um personagem à partir de estratégias de negócio. Idealizado na década de 1970, o personagem do frango com capacete de motociclista foi criado para ajudar a marca a vender uma nova categoria, a de produtos prontos congelados. Com a necessidade de transmitir agilidade e praticidade da vida moderna, foi criado o personagem “Lequetreque”. O sucesso foi tão grande, que já na década de 80, ele passou a ser utilizado como personagem oficial da marca Sadia.

Sadia

Um outro exemplo interessante de uso de personagem como elemento complementar é o da marca Duracell. Com o objetivo de construir atributos funcionais de superioridade para suas baterias, a marca criou o personagem “Bunny”, representado pela figura de um coelho, um animal símbolo de longevidade e velocidade.

Trata-se de um personagem que não está ligado diretamente à identidade visual de Duracell. Com isso, os gestores da marca tem maior liberdade de decidir quando, e onde utilizar seu mascote.

Duracell

Outros exemplos de marcas que utilizam personagens como elemento complementar:

– Paçoquita – Doce de Amendoim

– Fofo – Amaciante

– Treloso – Biscoitos Infantis

– Bimbo – Panificadora

– Casas Bahia – Varejo

 

 

PERSONAGENS PARA CONSTRUIR PERSONALIDADE DE MARCA:

Assim como a Michelin citada acima, há outras marcas que trabalham seus personagens em níveis mais avançados de gestão. Toddynho e M&Ms são alguns exemplos de marcas que constroem seus personagens de maneira consistente, alinhados com as estratégias de negócio, e com fortes características de personalidade.

A marca Toddynho é uma referência de construção de relacionamento com seu público. Ao criar uma bebida láctea, pronta para beber, e com valor nutricional, a marca atingiu em cheio as mães de seus consumidores. O uso do personagem Toddynho serviu para envolver o público infantil em histórias de aventura e fantasia, resultando em uma marca com forte ligação emocional. Os altos índices de preferência e fidelidade de compra da marca, são o resultado de um processo de identificação de características comportamentais do público, e de um consistente trabalho de construção de personalidade para o personagem. Toddynho é imaginativo, brincalhão, alegre, aventureiro, amigo e companheiro. Um amigo que toda criança gostaria de ter!

Toddynho

Talvez o trabalho mais bem feito de construção e gestão de personagens seja o da marca de confeitos de chocolate M&Ms. Criados na década de 50, e graças a um trabalho primoroso de construção de identidade, os personagens “Mr. Plain” (Vermelho) e “Mr. Peanut” (Amarelo) rapidamente ganharam a simpatia do público. Nos anos seguintes, novos personagens foram lançados com diferentes personalidades – 1995 – Azul / 1997 – Verde / 1998 – Laranja / 2012 – “Ms Brown”.

M&Ms

A ligação emocional dos personagens com seus consumidores permitiu a ampliação da atuação da marca para várias categorias. Lojas temáticas M&M’s WORLD espalhadas pelo mundo vendem mais de 4 mil itens relacionados aos personagens, como camisetas, canecas, mochilas, bonecos de pelúcia, chaveiros, gerando resultados financeiros efetivos para a empresa Mars, detentora da marca.

Abaixo mais alguns exemplos de marcas que utilizam personagens como parte da personalidade de suas marcas:

– Sucrilhos – Cereal Matinal

– Cofap – Amortecedores Automotivos

– Nestlé Chamyto – Bebida Lactea

– Go Daddy – Hospedagem de Sites

 

Sem dúvida nenhuma, não é fácil construir personagens tão complexos do ponto de vista de personalidade como fazem as marcas citadas acima. Fato é que, uma vez que seus mascotes se conectam emocionalmente com seus consumidores, eles constroem sentimentos, tornando-se queridos e muito mais relevantes. Estes vínculos dificilmente são abalados por uma marca concorrente, o que cria uma vantagem competitiva real, e muito superior àquelas marcas que só trabalham seus personagens como ícones visuais.

Personagens são ativos das empresas, e requerem estudos para sua criação além de processos claros de gestão. Apesar de muito simpáticos, alegres e divertidos, cuidar deles pode dar mais trabalho do que se imagina.  

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Ciclos da Indústria do Esporte e as oportunidades para as marcas

Fonte: Mundo do Marketing 21 Out 15

Definitivamente, estamos em contagem regressiva para o último megaevento esportivo previsto no calendário brasileiro – os Jogos Olímpicos do Rio de Janeiro. A tocha olímpica já é destaque. Acompanhando às notícias, vemos a mídia cada vez mais atenta aos preparativos. Os patrocinadores oficiais já iniciaram a execução de uma parte importante dos seus programas de marketing associados ao evento, como campanhas publicitárias e, ao mesmo tempo, também já vemos profissionais das áreas públicas e gestão do esporte questionarem qual será o real legado deixado após este ciclo, iniciado em 2007, com o anúncio da Copa do Mundo FIFA de 2014. E para as marcas, ainda há oportunidades olhando mais à frente?

Aparentemente, pode-se entender que teremos um grandiosíssimo desfecho desta “década do esporte” com os Jogos Olímpicos e Paralímpicos em 2016, mas que, a partir daí, seguirá um processo rápido de “desengajamento” da sociedade com o tema esportes. Neste caso, concluiremos que as oportunidades para as marcas já estão definidas. Algo como: “quem ocupou os espaços, ocupou”. Ou seja, a resposta para a primeira pergunta será: não.

Porém, uma análise mais ampla da indústria do esporte e seu papel na sociedade pode apontar elementos importantes, sugerindo ótimas oportunidades para as marcas, exatamente neste momento, representando uma espécie de novo ciclo para a indústria do esporte.

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Investir em Branding é investir em resultados

Fonte: Mundo do Marketing 10 Set 15

Dias atrás, conversando com um amigo, ele me disse: ‘precisamos combinar de comer o pastel da Maria.’ Na minha inocência, achei que era a Dona Maria, simpática senhora que há muitos anos trabalha com a família dele. Uma verdadeira tia Nastácia de Monteiro Lobato. Na verdade, ele se referia ao Pastel da Maria, um dos mais prestigiados pastéis de São Paulo e que fica lá no Pacaembu. Para mim, até então, pastel era sinônimo de feira e ponto final. Mas acompanhado de caldo de cana, por favor.

Esse convite revelou, mais uma vez, como praticamente tudo ao nosso redor está apoiado em marcas. E como elas entram em nossas rotinas sem a gente perceber. Pensa comigo: melão tem marca? Tem. Maça tem marca? Tem. Bairro tem marca? Tem. Parafuso tem marca? Tem! A lista só aumenta.

Quando os genéricos foram introduzidos no mercado a ideia, além do preço menor, era equalizar a oferta pelo princípio ativo, tornando a competição mais equilibrada. Ledo engano! Genérico tem marca sim e a maioria das pessoas tem seus genéricos preferidos. Eu mesmo só compro de duas marcas.

As marcas nos ajudam, e muito, na tomada de decisão. Elas facilitam o processo, encurtam o caminho e simplificam escolhas. Um estudo da consultoria McKinsey diz que os compradores no B2B estão dispostos a pagar um prêmio por marcas fortes, pois ajudam a reduzir os riscos. O mesmo se aplica em compras onde as especificações do produto devem ser seguidas à risca (diminuindo, em teoria, a relevância da marca). O estudo conclui que compradores se valem da reputação da empresa fornecedora como um atalho que reduz o risco e simplifica o processo de avaliação. Concordo 100% e vejo isso regularmente nos projetos que conduzo.

Se não fosse verdade, não seriam publicadas tantas pesquisas e indicadores apontando as marcas mais relevantes, as marcas mais valiosas, as mais amadas e por aí vai. Vivemos em um mundo globalizado, onde as distâncias estão menores e as informações cada vez mais acessíveis. Novos produtos são criados a todo momento o que faz com as pessoas fiquem mais seletivas e exigentes.

O grande desafio de uma marca é se destacar neste cenário e isto está cada vez mais complexo.Muitas vezes, somos obrigados a procurar soluções rápidas até a hora em que percebemos que, na verdade, estamos desperdiçando recursos. A pressão por resultados de curto prazo e as alternativas que prometem soluções rápidas mais confundem do que constroem algo duradouro.

Para conseguir resultados relevantes é necessário trabalhar de forma consistente. O desafio está em fortalecer as marcas para transformá-las em diferenciais competitivos. Mas isso não é tão simples. As marcas precisam conhecer sua essência para trilhar uma estratégia que se sustente a longo prazo.

E esse é o papel do branding: construir marcas fortes que sejam lembradas, reconhecidas e, acima de tudo, admiradas e desejadas. E que se destaquem de seus concorrentes. Isso só é possível quando se conhece profundamente o mercado, o consumidor e a sua relação com as marcas. A partir daí, é necessário identificar seus valores racionais e emocionais, extraindo todo o seu potencial.

Porque no final do dia, as marcas vão muito além do produto e acabam criando laços afetivos com seu público. Tornam-se, muitas vezes, uma forma de expressão da identidade das pessoas com as quais se relacionam. E é por meio dessa conexão que uma marca consegue obter vendas e margens superiores! Por isso, investir em branding é, acima de tudo, investir em resultados para seus negócios. E a Dona Maria parece estar fazendo muito bem a lição de casa.
 

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O impacto do nome na construção de uma marca

Fonte: Mundo do Marketing 17 Jun 15

O Branding tem se disseminado cada vez mais entre empresas e profissionais de Marketing, mas ainda existem desafios no que diz respeito ao entendimento de sua abrangência e de suas metodologias. Branding é um processo estruturado e estratégico que trabalha a valorização das marcas e a relação com seus consumidores. Trabalhá-lo significa atuar em todas as etapas da marca, desde a criação do seu nome até sua comunicação com o mercado.

Tudo se inicia com a apresentação da marca (etapa 01), no qual se estabelecem as primeiras conexões com o público. Em seguida a marca passa a comunicar seus atributos e valores (etapa 02). Com um relacionamento estabelecido com seus consumidores, a marca passa a demonstrar seu jeito de ser (etapa 03), o que lhe permite explorar sua personalidade e suas características humanas. O tipo de relacionamento entre consumidores e marcas pode ser de diferentes tipos e intensidades. Em outras palavras, quanto maior for a percepção de valor de uma marca, maior será a força de sua conexão com o público e sua fidelidade.

Em processos de construção de novas marcas, nota-se que grande parte dos gestores de Marketing direcionam seus investimentos para aquilo que consideram mais relevante, como a identidade visual e a comunicação com consumidores, e acabam subestimando a importância de um bom nome de marca (naming). É comum ouvir em algumas empresas que o nome da marca foi definido em votação entre gestores, sem estudos preliminares e sem adequação com as estratégias. Isso acontece pois grande parte das empresas desconhecem metodologias de naming, ou não enxergam o impacto que o nome (bom ou ruim) pode causar na marca.

Mas como avaliar se o nome criado será realmente bom para o meu negócio?

Antes de dizer se o nome é bom ou ruim, é importante avaliar o contexto no qual ele estará inserido. Conhecer o mercado que se deseja atuar, os concorrentes, os consumidores, as características do produto/serviço que será identificado pelo nome, e principalmente os objetivos estratégicos da empresa, são fatores chave. Antes de sair tendo insights criativos, é preciso estabelecer um posicionamento pretendido para a marca. Com isso feito, todo o processo de naming tende a ser mais acertivo. Há inúmeras marcas que tiveram dificuldade em se estabelecer em seus mercados. Algumas pela própria dificuldade de pronuncia de seu nome.

Na categoria de shampoos anticaspa, por exemplo, temos o produto Head & Shoulders. A P&G, dona da marca, fez intensos investimentos no lançamento do produto simplesmente para tentar ensinar o consumidor o jeito correto de pronunciar a marca. Por outro lado temos o concorrente Clear da Unilever, que mesmo em fase de lançamento, não teve a mesma dificuldade, e soube aproveitar o momento para explorar mais rapidamente os atributos e diferenciais do produto. Em ambos os casos, tratam-se de marcas internacionais e sem possibilidade para mudanças de nomes. 

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Outro caso interessante aconteceu com a marca de chocolate Lollo. Na década de 1990, apesar de já estar consolidada no Brasil, a Nestlé, dona da marca, optou por mudar o nome para MilkyBar. O resultado foi um afastamento gradual dos consumidores. O motivo provável pode ter sido a quebra da conexão entre o consumidor e a nova marca. O nome Lollo, além de facilmente pronunciável em português, sugere algo aconchegante e próximo, e muito alinhado ao posicionamento de “O Chocolate fofinho da Nestlé”. O nome em inglês MilkyBar (Milk + Bar) sugeria uma associação do chocolate com o leite. Algo que provavelmente o consumidor médio não conseguiu acompanhar. O resultado desta mudança foi o afastamento do público e um clima de saudosismo entre os antigos consumidores. Por fim, a Nestlé voltou atrás e decidiu em 2012 relançar o produto com seu antigo nome. Ele (Lollo) voltou! O Chocolate Fofinho da Nestlé!

lollo

Para tentar ajudar, coloco abaixo alguns critérios que devem ser considerados em processos de naming, ilustrados com exemplos. O ideal é conseguir um nome de marca que atenda todos eles. Algo difícil, trabalhoso, e que muitas vezes requer profissionais qualificados.

1. Nome Curto: Quanto mais curto for o nome, mais facilmente será memorizado e lembrado pelo público no momento da compra.   2. Nome Sonoro: Avalie a sonoridade da palavra. Nomes para marcas internacionalizadas devem ser testados com consumidores locais para avaliar dificuldades de pronúncia.
head   oibud
Exemplo de nome longo e com sonoridade ruim: Head & Shoulder (shampoo anticaspa)    Exemplos de nomes curtos e com boa sonoridade: Oi (telefonia) e Bud (abreviação de Budweiser)
3. Nome Adaptável: Tente optar por nomes que tenham uma interpretação similar em diferentes regiões, ou que permitam adaptações.   4. Nomes Adequados ao Posicionamento: O ideal é escolher um nome que facilite a construção dos significados pretendidos para a marca. Isso pode auxiliar na memorização e lembrança da marca, além de garantir a conquista de um território exclusivo.
pajero   protex veloster
“Pajero” é o nome utilizado em grande parte dos países nos quais a Mitsubishi comercializa o modelo de veículo. A exceção se dá em países de língua espanhola onde o nome adotado é “Montana”. Isso se deve ao viés sexual que a palavra Pajero possui neste idioma.    Exemplos de nomes com adequação ao posicionamento da marca: Protex: nome que sugere proteção (sabonete antibacteriano). Hyundai Veloster: nome que sugere velocidade e esportividade (veículo esportivo).
5. Nome registrável: Trata-se de um dos maiores desafios de processos de naming. Conseguir uma marca que seja registrável no INPI (Instituto Nacional de Propriedade Intelectual) e que tenha disponibilidade de domínio na internet não é tarefa fácil.   6. Nome proprietário: A menos que a estratégia seja a de copiar descaradamente a marca de um concorrente, algo ilegal pela legislação brasileira, deve-se buscar nomes distintivos e que permitam uma marca criar sua própria identidade.
gol   yamasaki
Interessante solução para domínio de site na internet. A marca Gol está hospedada com o domínio VOEGOL.COM.BR, o que acaba por “convidar” os consumidores a voarem na cia. aérea.    Exemplo de Nome pouco proprietário: Yamasaki é o nome muito similar ao de outras marcas do segmento de motocicletas.

O processo de definição de nome de marca é algo que vem ganhado maturidade ao longo dos anos. Graças aos aprendizados do passado, com casos de sucesso e insucesso, novas técnicas são desenvolvidas para ajudar marcas a aumentarem sua relevância em seus mercados.

Há diversas metodologias de naming. Algumas mais ligadas à etapa criativa e outras às etapas de registro. Todas elas têm o objetivo de ajudar gestores a identificar bons nomes, que possam garantir marcas de sucesso. Cabe a estes gestores uma maior valorização deste, que sem dúvida, é um dos processos mais difíceis do Branding.

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Sports Branding: melhores ativos para o esporte e para as marcas

Fonte: Mundo do Marketing 06 Mai 15

A agenda do país associada ao esporte segue em alta, mas já não sinaliza o mesmo vigor. Não apenas por conta do cenário econômico recente, mas principalmente por aproximar-se de um momento crítico no seu ciclo histórico e, sobretudo, futuro. Estão inseridos neste contexto governos, atletas, imprensa, promotores, entidades esportivas, sejam elas Comitês, Confederações, Federações, Ligas, Clubes etc, mas também as empresas patrocinadoras e suas marcas. E desde a oficialização do Brasil como sede da Copa do Mundo de 2014, a sociedade brasileira vislumbrou um horizonte de perspectivas positivas, não apenas de ordem esportiva, mas também social, educacional, urbanística, econômica, entre outras.

A vitória da candidatura do Rio de Janeiro para os Jogos Olímpicos de 2016 apenas reforçou tais perspectivas. Ao longo desses quase oitos anos, o calendário brasileiro ganhou outros eventos internacionais importantes, em modalidades como tênis, judô, ginástica artística, hipismo, voleibol, basquete, canoagem, esportes de ação, e o próprio futebol, com a Copa das Confederações em 2013, por exemplo. Alguns eventos domésticos também nasceram ou ganharam força e a sensação de que este crescimento está além do esperado ainda é grande entre entidades esportivas e patrocinadores. Estamos a pouco mais de um ano do final do último megaevento. As decisões por parte dos principais atores da indústria tornam-se cada vez mais críticas. Afinal, quais foram os ganhos mais significativos e quais patamares poderão ser vislumbrados a partir de 2017?

Considerando que o maior objetivo aqui é debater os interesses e a postura das marcas, sejam elas de entidades esportivas ou de empresas patrocinadoras, não serão abordadas questões mais dirigidas ao setor público. Apesar de muitas vezes representarem oportunidades relevantes para as marcas, como o uso de Leis de Incentivo ao Esporte, federais, estaduais ou até municipais, esta última em menor escala.

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Seduza-me antes, durante e depois e depois…

Fonte: Mundo do Marketing 14 Abr 15

De tempos em tempos, infelizmente, vejo-me às voltas com problemas com algum produto ou serviço que tenho em minha casa. O pânico é duplo! Em primeiro lugar, por razões óbvias: deixar de usufruir daquele item que comprei para atender a alguma necessidade (ou capricho) meu ou da minha família. Em segundo lugar, por ter que enfrentar o calvário do pós-venda.

Estamos em pleno 2015, ano em que Marty McFly (Michael J. Fox, do filme De Volta Para o Futuro) viria direto de 1985. No filme ele veio e pode conferir com seus próprios olhos uma série de avanços. Tecnologias evoluíram, processos evoluíram, a comunicação evoluiu. Se ele estivesse no Brasil e tentado entrar em contato com o fabricante de seu skate voador, no entanto, perceberia que o pós-venda ficou parado no tempo. E faria coro comigo neste artigo.

Em um mundo cada vez mais complexo sob a ótica de um gestor de marcas, acompanhamos o empoderamento do consumidor. Com maior ou menor intensidade, usam as ferramentas disponíveis (digitais, principalmente, pelo alcance e rapidez) para ditar regras, denunciar abusos e relatar boas e más práticas. Com seus cedros da verdade, elevam ao céu ou jogam nos porões do capitalismo as marcas com as quais se relacionam.

Por isso, construir uma relação saudável e perene com eles exige cada vez mais atenção de todos. Se já não está fácil vender, imagine depois para manter a chama do casamento acesa. As marcas fazem promessas mas, infelizmente, ainda falham demais nas entregas. Que entregas? A entrega do relacionamento!

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Uso de celebridades para construção de valor para as marcas

Fonte: Mundo do Marketing 20 Jan 15

Há tempos que as empresas entenderam os benefícios de usar celebridades na comunicação de suas marcas. Nota-se, porém, que este tipo de estratégia vem crescendo a cada dia, o que, muitas vezes, torna os resultados menos expressivos do que eram no passado. Isso se deve a uma diluição natural da credibilidade, algo relativamente comum em celebridades excessivamente utilizadas.

Contratar um “famoso” para falar bem de uma marca ou de um produto é o sonho de muitas empresas, até porque, muitas vezes, além da expectativa dos resultados, há uma relação de admiração entre gestores e a celebridade contratada. Mas isso é assunto para um outro artigo!

Ao adotar este tipo de tática, marcas buscam uma associação, um endosso, que é, na maioria das vezes, trabalhado em terceira pessoa no filme publicitário. Ou seja, as marcas transferem para a celebridade o discurso que seria feito por elas mesmas. Com isso, aproveitam-se dos significados e da personalidade do “famoso” para gerar uma promessa, e convencer o consumidor a se relacionar com a marca. Resta saber se este consumidor, cada dia mais bem informado, acreditará no depoimento.

Uma coisa é certa, não há celebridade com credibilidade suficiente capaz de resolver a falta de objetivos na comunicação das marcas. Antes de decidir contratar fulano ou ciclano, há de se ter informações de pesquisa e estratégias claras. Abaixo listo algumas questões relevantes neste processo:

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Patrocínio Esportivo cresce em importância e complexidade

Fonte: Mundo do Marketing 01 Dez 14

As empresas dispõem de um número cada vez maior de alternativas para planejarem suas atividades de marketing. O universo de opções nunca foi tão amplo e variado, tanto no meio físico quanto digital. Porém, ao mesmo tempo, o desafio para as marcas obterem os resultados que desejam também torna-se cada vez maior. Este cenário, certamente, é resultado de uma série de razões, tanto internas das empresas como por mudanças no ambiente de mercado.

Nas empresas, o início deste processo muitas vezes se dá pela pressão dos acionistas por resultados maiores, suportados por investimentos sempre menores. Trata-se de uma postura absolutamente legítima e que, inevitavelmente, deve ser assimilada pelos gestores na busca das melhores soluções para suas atividades de marketing. Além disso, a rotina sempre atribulada na gestão dos negócios dificulta, sensivelmente, a oportunidade de um planejamento mais calmo e aprofundado para as marcas.
Somado à este ambiente interno já intenso, tem-se um mercado cada vez mais complexo. A concorrência entre as marcas cresce em quantidade e em qualidade competitiva, seja ela de origem nacional ou internacional. Os custos demandados para as ações de marketing em geral, sobretudo comunicação, também são cada vez mais altos. E, acima de tudo, temos um consumidor muito mais exigente, com condições de se informar melhor e, consequentemente, mais seletivo.

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Brand (back) to the beginning

Fonte: Mundo do Marketing 13 Nov 14

Anote ou pense comigo: Brand Behavior, Storytelling, Transmedia Storytelling, Conceptual Branding, Content Marketing, Brand Content, Return On Love, Brand Experience…Ufa! Você já deve ter lido ou ouvido falar de uma porção deles. E ainda tem muito mais por aí. O mercado anda repleto de termos e metodologias infalíveis para levar a marca direto ao coração do consumidor.

Certo? Errado? Exagero? Cada um que faça sua própria avaliação, tomando como base a marca que gerencia e a maturidade do segmento onde está inserida. Como consultor de branding, viajo de Norte a Sul do país e participo de reuniões em empresas de pequeno porte até videoconferências em multinacionais. E um aspecto cada vez mais comum tem me chamado a atenção nos últimos tempos: a necessidade de se apegar a novos conceitos e novas fórmulas na tentativa de encurtar o tempo e, pegando um atalho, conquistar o consumidor antes do concorrente.

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Extensão de categoria capitaliza o ativo da marca em outros negócios

Fonte: Mundo do Marketing 15 Out 14

Em um mundo veloz e globalizado, com canais de comunicação se proliferando a todo instante, os consumidores sofrem impactos de marcas e produtos cada vez mais frequentemente. Com isso, tornam-se especialistas em filtrar aquilo que lhes interessa. A atenção seletiva é uma realidade no comportamento dos consumidores. Tornar a marca mais relevante e transmitir a mensagem pretendida é algo muito mais desafiador hoje em dia do que há 30 anos.

Com marcas surgindo a todo instante, são as “novatas” que enfrentam as maiores dificuldades. Além de atrair a atenção para si próprias, elas precisam desalojar as marcas “tradicionais” da cabeça dos consumidores. Neste universo altamente competitivo, marcas com significados consolidados levam uma grande vantagem. Na cabeça do consumidor, a confiabilidade é um atalho em um mundo cheio de ofertas. Quando ele não está disposto a gastar energia e tempo para decidir uma compra, recorre àquelas marcas que conhece e confia.

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Legado da Copa aos Patrocinadores: O papel do Branding

Fonte: Mundo do Marketing 11 Set 14

Passado o primeiro megaevento esportivo, quais os aprendizados estratégicos para as empresas e seus futuros investimentos no esporte brasileiro? Obviamente, a resposta a esta pergunta não é simples. Para que se discutam aprendizados efetivos, sobretudo de ordem estratégica, é necessária uma visão mais longa deste processo e não apenas a análise dos últimos meses de junho e julho.

Desde o anúncio do Brasil como país sede da Copa do Mundo, ainda em 2007, pareciam inquestionáveis a importância e a grandiosidade do megaevento. A percepção preponderante era a de que inúmeras oportunidades se abririam para todo o mercado esportivo após sua realização. Esta percepção se fortaleceu ainda mais, quando em 2009, a cidade do Rio de Janeiro foi confirmada como sede dos Jogos Olímpicos de 2016.

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Como as marcas devem escolher famosos para garotos-propaganda?

Fonte: Mundo do Marketing 08 Ago 14

Cada vez menos as empresas recorrem a books de agências de modelos na hora de escolherem seus garotos-propaganda. Contar só com rostos bonitos já não é suficiente na briga pela atenção do consumidor. Hoje, acredita-se que a garantia de retorno está atrelada aos contratos com as celebridades. Muito além das campanhas para a televisão, as ações englobam a imagem do famoso em embalagens, licenciamentos e até mesmo a indicação de determinado produto nas redes sociais do artista. As possibilidades de explorar os atributos das personalidades junto à marca são integralmente esgotadas, seguindo sempre um acompanhamento da receptividade do público-alvo. … Continuar a ler

A desafio das marcas com seus investimentos no esporte.

Fonte: Brasil Econômico 04 Mai 12

A aproximação da Copa 2014 e os Jogos Olímpicos 2016 torna este um dos momentos mais promissores na história do esporte no Brasil. Neste ambiente, um dos temas mais comentados é a busca das marcas para se destacarem, sejam patrocinadoras ou Entidades Esportivas (Confederações, Clubes, Ligas e etc). Porém, para obterem sucesso, análises importantes e decisões estratégicas são necessárias. Algumas perguntas são recorrentes: Como contar uma estória diferente no esporte? O que o esporte pode fazer pela minha marca? Haverá espaço para todas as marcas interessadas no esporte? … Continuar a ler

Momento crucial para as marcas no esporte

Fonte: Mundo do Marketing 12 Jan 12

Momento crucial para as marcas no esporte

Quais as melhores alternativas para minha marca? Como contar uma estória efetivamente diferente no esporte? O que o esporte pode fazer pela minha marca? … Continuar a ler

Marketing Esportivo: uma distorção do Marketing e distante do Branding.

Fonte: Brasil Econômico 31 Mar 11

A aproximação dos eventos de 2014 e 2016 mobilizam a indústria esportiva. Até onde o anseio por aproveitar este cenário está causando algumas distorções no mercado? … Continuar a ler

Um hambúrguer de matar…

Fonte:

Um hambúrguer de matar…

Obtendo diferenciais para as Marcas, evitando seguir a manada. … Continuar a ler

A Busca pela Marca de Sucesso

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As empresas estão continuamente buscando construir marcas de sucesso. Este fenômeno não se restringe apenas ao universo das grandes empresas, é percebido tanto em corporações de pequeno ou médio porte que atuam em mercados de consumo de massa (B2C) ou industriais (B2B), mas o que levam tais empresas a buscar uma marca de sucesso? … Continuar a ler

A Comunicação é diálogo.

Fonte:

No  final do século XIX,  as pessoas precisavam comprar máquinas de costura, um objeto muito necessário na vidas de nossas “avós”. Estes produtos não necessitavam de propaganda para serem comprados, pois atendiam necessidades básicas das famílias  e o que era produzido era vendido. … Continuar a ler

Branding e o Esporte: O Desafio está Lançado.

Fonte:

A indústria do esporte vê diante de si um cenário extremamente promissor. Como os envolvidos neste mercado estabelecerão estratégias campeãs?Continuar a ler

Place Branding: Qual posicionamento que o Brasil quer construir pra sua marca nacional?

Fonte:

O Brasil irá sediar os dois mais importantes eventos esportivos na próxima década: Copa do Mundo e Jogos Olímpicos. Esta será uma “vitrine” fantástica para mostrar nossos produtos, nossas marcas e nossas atrações turísticas em função das pessoas que nos visitarão e também da cobertura de mídia que irá acontecer. … Continuar a ler